Le slogan et le texte de sa campagne étaient les suivants : « 100% JOY 0% EMISSIONS. The BMW Concept ActiveE is the first BMW to be powered purely by electricity … Thanks to its electrifying performance and zero CO2 emissions when driving, the ActiveE redefines BMW EfficientDynamicsé » (100% de joie, 0% d'émissions. Le BMW Concept ActiveE est le premier modèle BMW à être alimenté uniquement par de l'électricité. Grâce à sa performance électrique et à son zéro émissions de CO2 lors de la conduite, l'ActiveE redéfinit le programme BMW EfficientDynamics. »)

Des lecteurs ont trouvé que ce message écolo n'était pas très clair : ils ont alors demandé à l'Advertising Standards Authority (ASA, l'autorité britannique de vérification publicitaire) de se pencher de plus près sur cette publicité. Histoire de faire punir une éventuelle opération de 'greenwashing'.


Cette dernière a finalement considéré que cette campagne pouvait induire en erreur le consommateur : le véhicule ne pollue pas à l'usage, certes, mais la production d'électricité qui l'alimente est source de pollution.


Résultat : la publicité de BMW a été interdite telle quelle au Royaume-Uni.


Les constructeurs vont devoir faire attention à leurs formulations : les consommateurs avertis veillent au grain !