Dix ans de pris en un quart de siècle, ce doit être l'augmentation de l'âge moyen du fan de Johnny Hallyday. Pour un chanteur, c'est normal. Pour le client d'une industrie, c'est gravissime.

Si les jeunes Français n'achètent plus de voitures neuves - 22 500 € prix moyen - et passent de plus en plus tard leur permis, c'est bien sûr à cause du chômage, des stages, des CDD, bref de la précarité qui en frappe une bonne part. On retrouve le même phénomène partout ou presque en Europe.

Pour les trentenaires et quadragénaires, il y a une autre raison spécifiquement française : les prix délirants de l'immobilier, multipliés par deux et demi depuis 1990 et par plus de trois dans les grandes villes. Une inflation qu'ignore l'Allemagne, pays où l'on se loge pour deux fois moins cher. Et où l'on achète 50 % de voitures de plus que chez nous (3 millions pour 80 millions d'habitants contre 1,8 million pour 66 millions), plus grosses et plus chères en prime. Mais l'argent n'explique pas tout.


Juste un machin utile, comme un frigo


Que ce soit par dépit ou par dégoût, les moins de 40 ans ne s'intéressent plus à l'automobile, qu'elle soit neuve, d'occasion et même de collection. Ils en achètent certes, mais en y mettant le moins d'argent possible et avec autant d'intérêt qu'ils en mettent pour l'acquisition d'une gazinière… Pour la grande majorité des vingtenaires ou des trentenaires, l'auto n'est plus qu'un déplaçoir, un machin utile, voire indispensable, tout comme une machine à laver ou un frigo.

De subtils sociologues écrivent que le djeun d'aujourd'hui n'éprouve plus le besoin d'exprimer son statut social par sa voiture - ni par autre chose d'ailleurs - et qu'avec le smartphone et les réseaux sociaux, il n'a plus besoin de se déplacer pour communiquer avec autrui. Et aussi qu'il privilégie la valeur d'usage à celle de propriété. Et que par conséquent, la possession d'une voiture lui est un boulet au pied. Bref, on peut compter sur lui pour assurer le succès de Blablacar, envahir les autocars à 15 € de la loi Macron et les TGV low cost, mais pas pour faire tourner Sandouville ou Sochaux.


Des voitures pensées pour les retraités


Face à ce vieillissement de la clientèle, des experts craignent que les constructeurs ne perdent le contact avec la jeunesse et ne s'enferment dans un mortifère entre-soi avec la vieillissante clientèle. Qu'ils cessent de se tourmenter, c'est déjà fait. Il n'y a qu'à voir comment est déluré, créatif, audacieux, innovant l'habitacle d'une Renault Espace ou Talisman, d'une Peugeot, Audi ou BMW pour comprendre que le cœur de cible a tous ses points de retraite et bientôt sa convention obsèques.

Quant au design extérieur, ses valeurs - agressivité, domination, enfermement, virilité exacerbée, futurisme martial - sont aux antipodes des goûts et des valeurs des générations montantes.

Prendre le volant d'une berline de 2015 donne une idée du vieillissement des sociétés occidentales : sensations de conduite gommées, embourgeoisement palpable - ah, le culte du plastique moussé - et obsession sécuritaire avec anti-dérapage et airbags à tous les étages. Et en plus, même avec 150 chevaux sous le capot, ça n'avance pas. Conduire ce genre de voiture est devenu moins rigolo qu'agiter la manette d'un jeu vidéo et fait presque moins de bruit.

 

Un marché automobile divisé par deux dans 20 ans ?


Quand les actuels acheteurs de ces merveilles d'ennui truffées de technologies sédatives ne seront plus, qui se portera volontaire pour aller chez le concessionnaire ? Il faut être clair : bien moins de monde, et pas aux tarifs actuels. Il faut avoir un optimisme au chrome molybdène pour ne pas voir que l'expansion du covoiturage, de l'autopartage, de la location entre particuliers, de la voiture en libre-service, des transports en commun et même du scooter à trois roues n'est pas compatible avec le marché automobile des belles années : 2,2 millions de voitures par an en France et 15 en Europe, descendu depuis à respectivement 1,8 et 12 millions. En espérer la moitié, sinon en volume, du moins en valeur, dans 20 ans, serait déjà beau. D'autant qu'en 2030 ou 2035 sera advenue la voiture autonome, le robot routier qui viendra vous chercher à la porte de l'immeuble, ira se garer tout seul et par conséquent se prêtera à merveille au concept d'automobile partagée.

D'ici là, comment redonner envie aux 20-40 ans de s'acheter des voitures neuves ? Il faudrait jouer sur un registre moins éculé que celui qui a conduit à l'impasse actuelle. Pour convaincre quelqu'un d'accomplir un acte irrationnel -dépenser six mois ou un an de salaire pour un bien qui perd la moitié de sa valeur en trois ans en est un - on ne peut qu'agir sur l'affectif, l'émotion, le désir ou au minimum le plaisir. Il faudra repenser le rôle du design, remettre à l'honneur les sensations mécaniques, réconcilier l'agréable et le pratique, renouveler les solutions techniques (et non plus seulement la forme des plastiques) et bien sûr revoir certaines équations économiques.

Citroën, la marque qui bat le record de l'acheteur moyen le plus âgé (60 ans !) devrait urgemment s'y atteler. Pas sûr que la Méhari électrique qu'il présentera d'ici quelques jours soit la solution. Son petit côté "pour vous les jeunes ! " me laisse penser qu'elle s'adresse plutôt aux fans de Johnny.