« C’est fini le temps des rêves… Les souvenirs se fanent aussi quand on les oublie ». Dalida et Alain Delon avaient raison : les promesses n’engagent, selon la formule consacrée, que ceux qui les croient. Pourtant, dans l’automobile plus qu’ailleurs, force est de constater que la crise a paralysé l’assurance, une certaine forme de confiance en l’avenir. Difficile de promettre la lune… Du coup, dans la com’ des constructeurs, le télégramme sibyllin a remplacé l’axiome sarkozyste « je fais ce que je dis ». Les promesses sont devenues tacites, et non plus explicites, catalysées par un laisser-dire des marques qui, une fois leurs messages envoyés, se repaissent des commentaires laissés dans les forums, laboratoire marketing géant qui leur permet de sonder les réactions du public à une technologie, un concept-car… N’attendez pas une date de commercialisation précise : l’art de communiquer consiste à laisser les autres parler de vous et se perdre en conjectures. Dans l’industrie, tout excès de confiance est à proscrire : en Europe, la saturation du marché automobile, sa dépendance aux aides de l’Etat, la lenteur technologique, l’intensité de la concurrence et la difficulté à s’internationaliser rendent modeste… ou simplement prudent. C’est vrai pour les grands groupes, moins pour les petites marques, qui se doivent de frapper fort et d’afficher des objectifs clairs : au Mondial 2010, Lotus, sommité anglaise du « sport léger » avait promis 5 voitures en 5 ans, titanesque défi qui ne tardera pas à sombrer, faute d’un actionnariat stable. Encore des mots, toujours des mots…