Seat monte en gamme grâce à sa Leon

Partons des faits. Ou plutôt des chiffres. Selon ceux communiqués par le CCFA (Comité des Constructeurs Français d’Automobiles), le mix produit du constructeur espagnol Seat qui appartient au groupe Volkswagen a passablement évolué. La part de l’Ibiza dans les immatriculations de la marque est ainsi passée de 64 % en 2011 à 46 % l’an passé. En contrepartie, c’est essentiellement la compacte Leon qui en a profité, passant dans le même temps de 17 % à 31 %. La tendance est donc claire et se traduit par une augmentation du prix de vente moyen, lequel a atteint 17 960 € sur le deuxième trimestre de l’année 2014.

Un problème d’image en France ?

Récemment, le grand patron du constructeur, Jürgen Stackmann, pointait un défaut d’image pour expliquer la difficulté à voir les ventes de sa marque décoller en France. Il est vrai que, sur le marché hexagonal, Seat rime encore souvent avec Ibiza et que la marque n’est pas, dans l’esprit du grand public, systématiquement associée au groupe Volkswagen. Alexandre Lacombe, le directeur de Seat en France, évoque quant à lui un « décalage d’image entre les clients et les non-clients » tout en soulignant que Seat a davantage de mal à faire évoluer son positionnement sur ses marchés historiques (Espagne, évidemment, mais également France), justement parce qu’ils ont été marqués par le « phénomène Ibiza », modèle dont on célèbre les 30 ans cette année. « La Leon représente ce que l’on veut faire demain de la marque », insiste-t-ilavant de préciser : « à fin mai, en Europe, une Ibiza était vendue pour une Leon lorsque sur le marché français, et à la fin du mois de juin, on était à une Ibiza pour 0,67 Leon ».

30 ans d'Ibiza.

La Leon en fer de lance

Seat n’a donc actuellement pas d’autre choix que de tout miser sur la Leon. Avec la récente ST X-Perience, il est clairement question d’aller « conquérir de nouveaux clients », grâce à une déclinaison qui s’inspire d’autres productions du groupe. Alexandre Lacombe prévient en outre que « d’autres déclinaisons de la Leon sont prévues ». On comprend d’autant mieux cette volonté de développer l’offre autour de la compacte que les différents essais que nous avons réalisés arrivent à des conclusions similaires bien qu’ils aient été menés par des essayeurs différents : la Leon impressionne, notamment lorsqu’on la compare à sa cousine directe, la Volkswagen Golf, qu’il s’agisse de la 5 portes, de la 3 portes « SC » ou du break « ST ». Quant aux versions Cupra, elles sont là pour cultiver une image plus dynamique. Compte tenu du battage fait autour du record du tour de catégorie sur le Nürburgring, on peut estimer que l’opération a été bénéfique à l’image du constructeur espagnol.

L’échec Mii

Si l’avenir de Seat passera aussi par l’arrivée d’un premier SUV compact, qui serait construit chez le cousin Skoda, en République Tchèque, et dont la commercialisation interviendra en 2016, un autre modèle aurait dû permettre à la marque ibérique de faire évoluer à la fois son positionnement et son image. Il s’agit bien évidemment de la petite Mii, cousine des Volkswagen Up ! et Skoda Citigo. Malheureusement, les ventes n’ont pas décollé. Alexandre Lacombe reconnaît sans détour que son lancement « a été raté » convenant qu’il sera « difficile d’inverser la tendance » et allant même jusqu’à « assumer un échec ».

La Mii, un échec malheureux.

Le plus dur est passé

Leon ST X-Perience

Seat a longtemps dépendu, en France et sur ses marchés historiques du Sud de l’Europe, de son emblématique Ibiza. Si la marque ibérique fut un temps menacée, elle a retrouvé des perspectives de développement en amorçant une montée en gamme, ce dont on prend davantage conscience lorsque l’on quitte des yeux le marché hexagonal pour les poser, par exemple, sur celui de nos voisins allemands. Seulement, lorsque la marque disposera à son catalogue d’un SUV compact et sans doute à l’horizon 2017-2018 d’un petit SUV, elle devra gérer sa proximité avec Volkswagen et Skoda, la marque tchèque bénéficiant de plusieurs longueurs d’avance. Se différencier par un style empreint de latinité ne suffira sans doute pas.