Encore une affaire de greenwashing ou de publicité mensongère : l’ASA (l’Autorité britannique de régulation de la publicité) a expressément interdit à la société Shell Bitumes de diffuser une publicité concernant ses sables bitumineux. L’image associe en effet son produit et ses raffineries au développement durable.

La plainte a été déposée auprès de l’ASA par l’association WWF, après la publication de la publicité dans le Financial Times, qui annonce que « le défi du XXIe siècle (était) de satisfaire le besoin croissant d'énergie de façon non seulement rentable mais aussi durable. » Après le slogan, un texte explique les investissements de l’entreprise dans les sables bitumineux au Canada et dans une raffinerie américaine.

L’ASA a donné raison à WWF, estimant que l’utilisation du terme « développement durable » est ambiguë, car il n’y a « aucun élément qui montre comment Shell maîtrise concrètement ses émissions de CO2 dans ses projets de sables bitumineux ». La publicité a donc été jugée « mensongère. »