Marché : Harley-Davidson cale

L’équipée sauvage semble sur le point de se terminer et le « biker » connaît une mauvaise passe. Alors qu’il fait le deuil de la disparition de l’idole des jeunes, voilà qu’il apprend que son monde tenant sur deux roues vacille. Les gros moteurs bicylindres qui rythment ses pulsations cardiaques s’essoufflent. Le constructeur basé dans le nord du Wisconsin a vu ses ventes chuter de 6,7 % l'an dernier avec un recul de 8,5 % aux États-Unis et de 3,9 % à l'international. Son chiffre d'affaires a baissé de 5,8 % à 5,65 milliards de dollars. En bourse, son titre a chuté de 10,5 % sur un an.

Harley a vendu au total 242 788 motos dans le monde en 2017 contre 260 289 l'année précédente et ne prévoit d'en vendre que de 231 000 à 236 000 cette année, soit un nouveau recul compris entre 3 et 5 %. Au cours du seul quatrième trimestre, les ventes se sont affichées en recul de 9,6 %, dont -11,1 % aux États-Unis, son principal marché.

Le PDG du groupe Matt Levatich a donc du boulot pour rassurer et mobiliser. D’autant plus que cette conjoncture le pousse à fermer son usine de Kansas City, dans le centre des États-Unis, et à consolider la production dans celle de York (Pennsylvanie, est). Cette opération se traduira par la suppression de 800 emplois dans le Kansas et la création de 450 autres d'ici 2019 à York. Harley va également fermer une usine de fabrication de roues à Adelaïde en Australie, ce qui se traduira par une centaine de licenciements. Parallèlement, Harley va poursuivre la réduction de ses stocks, ce qui va peser sur ses marges bénéficiaires.

Comme actions correctives pour inverser cette mauvaise tendance, M. Levatich a souligné que le groupe faisait des marchés émergents comme la Chine et l'Inde un objectif de son redressement. Un discours qui ne devrait pas ravir son Donald Trump de président. De même, Harlay devrait lancer une moto électrique dans les dix-huit prochains mois et investir pour promouvoir ce type de véhicule auprès des motocyclistes. "Elles seront exposées à côté des Harley chez les concessionnaires et cela va créer un fort intérêt pour la marque auprès d'une nouvelle catégorie de motocyclistes", a martelé le boss. Une révolution culturelle.