Daewoo ressuscité : la visibilité sur l'avenir de la marque propre à rassurer l'acheteur

Le troisième constructeur coréen revient de loin. La grave crise qu'a connu le Sud-Est asiatique en 1997-1998 a touché de plein fouet l'industrie automobile au pays du matin calme. Daewoo, un des plus puissants conglomérats du pays en apparence, mais financièrement fragile si l'on considère que le ratio dettes/fonds propres du groupe atteignait 470 % en 1997, en a particulièrement souffert. La stratégie suicidaire de fuite en avant menée par le fondateur charismatique de l'entreprise a fait illusion jusqu'à l'été 1999.

La chute de l'empire qui s'ensuivit ne fut que plus dure, se dénouant par le démantèlement des différentes branches. Pour celle de l'automobile, aucun des pourparlers entamés avant la faillite de Daewoo Motor en novembre 2000 n'avait abouti. Finalement le constructeur doit son salut à l'intervention de General Motors, secondé par Suzuki et le constructeur chinois SAIC, qui après de longues négociations (entamées au printemps 2001) a réussi à signer un accord définitif avec le comité des créanciers coréens en avril dernier.

Il s'est concrétisé le 17 octobre avec le transfert d'une grande part des actifs qui donna naissance à la société GM Daewoo (GM Daewoo Auto Technology Co.), dont le géant de Detroit détient 42,1 % des parts et pilote de fait cette nouvelle structure. La pérennité de la marque semble aujourd'hui garantie. En plus du rachat d'une bonne part des actifs industriels, GM Daewoo a repris dans son giron la plupart des grandes filiales d'importation en Europe, dont la française, et le centre de stockage de pièces implanté aux Pays-Bas.

Bref, voilà des nouvelles rassurantes pour le million d'automobilistes qui roulent en Daewoo - marque importée sur le vieux continent depuis 1995, et pour ceux qui envisagent l'achat de la nouvelle Kalos par exemple.

Le réseau français se reconstruit

Depuis un an, le réseau de distribution souffre dans certains pays. En France, quelques dizaines de concessionnaires ont changé de marque ou bien ont mis la clé sous le paillasson faute de rentabilité, les immatriculations de Daewoo en France ayant carrément chuté de moitié sur les douze derniers mois par rapport aux 12 000 unités écoulées en 2000. Au-delà de l'avenir de la marque qui paraissait trop incertain aux clients les plus prudents, cette contre-performance tient à une gamme composée aux deux tiers de modèles sur le déclin, de la Lanos, qui hésite entre petite et compacte, à la familiale Nubira (remplacée l'an prochain), en passant par la grande Leganza (qui va laisser très prochainement sa place à l'Evanda).

En prime, sans parler de dangereuse monoculture, la petite Matiz concurrente de la Twingo représente à elle seule plus de la moitié des ventes, et il va sans dire qu'elle dégage une marge minuscule. Le nombre de revendeurs et de points après-vente s'est donc réduit aux environs d'une centaine, alors qu'il en faudrait plus du double pour couvrir correctement le territoire. Pour l'heure, certains départements comptent trois concessionnaires et d'autres aucun.

En outre, ils ne sont pas toujours bien répartis en fonction de la densité de population, à l'exemple de Paris où un seul officie. Parmi ses priorités, GM entend bien renforcer rapidement ce réseau, sans doute en premier lieu en incitant des concessionnaires Opel à se diversifier. L'arrivée de nouveautés comme la petite Kalos devrait en convaincre certains. Le premier conseil d'administration GM Daewoo réuni à la fin du mois dernier (28/10/2002) a présenté officiellement l'équipe de direction maintenant pleinement opérationnelle et dévoilé le nouveau logo de la marque.

Le chiffre d'affaires du premier exercice tournera autour de 5 milliards de dollars (176 milliards pour GM) pour un peu moins de 400 000 voitures par an, et si le retour à la rentabilité n'est pas évoqué, il viendra si tout va bien avant l'objectif de 700 000 exemplaires produits prévu dès 2005.

Par François Chapus