La guerre des marques chinoises s'intensifie, une vague de fermetures annoncée

Dans le monde de la moto, un sentiment se fait de plus en plus entendre : ce n'est pas la première fois que cela se produit… Mais cette fois, l'attention n'est plus portée sur le Japon ou l'Europe, mais sur la Chine. Et tout porte à croire que l'issue sera similaire.

Ce n’est rien de dire que ces dernières années ont été marquées par une véritable explosion des marques chinoises. D'abord fabricants discrets, centrés sur leurs marchés locaux et les motos d'entrée de gamme, elles sont devenues des acteurs majeurs en Europe. Présentes sur les principaux salons, elles lancent des modèles toujours plus ambitieux et, surtout, pratiquent une concurrence féroce sur le rapport qualité-prix, obligeant toute l'industrie à réagir… Mais un problème subsiste : la surproduction.

Le bond qualitatif des produits est flagrant. Les motos chinoises ne sont plus jetables ; ce sont des modèles de moyenne à grosse cylindrée dotés de composants reconnus, d'une conception haut de gamme et d'une technologie souvent issue de marques établies ; même les moteurs proviennent parfois de constructeurs historiques. Mais cette croissance rapide a aussi un revers moins visible.

Une bulle immobilière chinoise autour des motos ? Elle commence déjà à se dessiner

Le problème n'est pas la qualité (pour l'instant), mais la quantité. En Chine, on compte près de 200 constructeurs de motos, parmi lesquels de grands groupes industriels, des marques privées et de nouvelles entreprises qui visent l'Europe ou l'Asie du Sud-Est ; il en résulte un marché extrêmement fragmenté.

C'est là que l'industrie automobile met en lumière cette idée. Dans le secteur automobile chinois, la question d'un futur processus de sélection industrielle fait déjà l'objet de discussions, même au sein même de l'industrie. Le PDG de BYD a récemment reconnu que la guerre des prix et la surcapacité entraîneront la disparition de nombreuses marques, en raison d'un trop grand nombre de constructeurs, de marges de plus en plus réduites et d'une concurrence féroce en matière de technologie et d'innovation.

L'industrie de la moto, bien qu'opérant à une échelle différente, tend à refléter ce qui se passe dans le secteur automobile, avec toutefois un décalage de plusieurs années. Et, coïncidence, ce que nous observons actuellement correspond assez bien à ce schéma : une multiplication des marques, une expansion internationale accélérée et une pression constante sur les prix.

En Europe, la présence chinoise se fait de plus en plus sentir, et les entreprises chinoises deviennent même une véritable alternative aux marques traditionnelles et établies de longue date. Cependant, un phénomène similaire se produit : toutes les entreprises chinoises ne parviennent pas à consolider leur position, et c'est là tout le problème.

Car la vente de motos ne représente qu'une partie du métier. L'autre partie, bien plus complexe, consiste à bâtir un réseau, à garantir la disponibilité des pièces détachées, à offrir un service après-vente de qualité et à instaurer une relation de confiance durable. Et c'est là que certains commencent à flancher.

Et si vous en doutez, considérez l'histoire : dans les années 1960 et 1970, le Japon comptait des dizaines de constructeurs de motos, dont Toyota. Au fil du temps, le marché a réduit leur nombre jusqu'à ce qu'il ne reste que quelques géants. Un phénomène similaire s'est produit en Europe, où de nombreuses marques ont disparu ou fusionné avec de plus grands groupes.

La différence, c'est que la vitesse a triplé et que l'industrie est désormais bien plus liée à l'automobile. Si le marché automobile chinois connaît la sélection rigoureuse anticipée par de nombreux analystes, il est raisonnable de penser que l'industrie de la moto suivra la même voie ; pas forcément au même rythme, mais certainement dans la même direction.

Pour l'instant, le marché continue de croître, surtout en Espagne, et de nouvelles marques apparaissent régulièrement. Mais la prochaine étape se profile déjà : proposer un prix attractif ou un produit séduisant ne suffira plus.

Nous assistons peut-être à la fin de "l'eldorado" chinois. Les marques qui font "doublon" (mêmes moteurs, mêmes designs génériques) vont être balayées par la réalité économique. Pour le consommateur, c'est une phase risquée : acheter une moto d'une marque qui pourrait ne plus exister dans deux ans est un pari dangereux pour la valeur de revente.