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3. Interview de Serge Riou, Président de Devil

Présentation de l'entreprise Devil

Lors de ma visite dans les installations de Devil à Saint Pierre en Faucigny, M. Riou, Directeur de l'entreprise, a eu la gentillesse de répondre à quelques questions.


L'entreprise Devil a été créée en 1966 par M Devil. L'entreprise était elle déjà spécialisée dans l'échappement ?


"Au début, Devil fabriquait des choses diverses et variées mais toujours en rapport avec les sports mécaniques. Ainsi, Devil fabriquait des arceaux de sécurité, des châssis de karting et des échappements auto et moto. "


Qu'est ce qui a fait que Devil ne fabrique plus que des échappements ?


"C'est une volonté de ma part quand j'ai repris la société en 2000. Devil continuait à fabriquer des arceaux de sécurité mais je trouvais que c'étaient des produits très dangereux en terme de marché. En plus c'était très gourmand en terme de place de stockage et cela n'allait pas forcément bien avec le flux des autres produits. Donc j'ai préféré recentrer l'activité uniquement sur l'échappement. "


Présentation de l'entreprise Devil

Comment est divisée votre production entre les échappements moto et auto ?


"Jusqu'en 2000, nous étions dans un marché très équilibré puisque nous étions à 50 % pour l'auto et 50 % pour la moto. Mais aujourd'hui, la parité a largement changé puisque nous sommes actuellement à 85 ou 90 % de silencieux moto et 10 % pour équiper les automobiles. "


Est-ce une volonté de votre part ou est-ce le marché qui évolue ?


"Nous avons toujours la capacité de fabriquer des produits autos que nous développons toujours mais il faut reconnaître que le marché automobile est très sinistré. Par conséquent, nous avons créé de nouvelles gammes dans la moto avec le tout terrain, le cross, le quad . Nous nous sommes donné plus de matière à travailler les produits motos et nous avons réussi à compenser notre baisse de chiffre d'affaire auto par plus de produits moto.


Combien de silencieux moto sont produits par an par l'usine Devil


"Nous fabriquons un peu plus de 20.000 silencieux par an. Environ 10 % pour le quad, 15 à 20% pour le tout terrain et le reste pour la route et la gamme scooter."


Vous commercialisez vos produits en France mais également dans le monde entier. Comment êtes-vous implanté ?


"La France reste notre marché principal mais sa part dans notre chiffre d'affaire est fluctuante en fonction des familles de produits. Et puis, nous avons une distribution mondiale puisque nous couvrons 38 pays dans le monde. De différentes manières soit avec des partenaires soit en direct. "


Présentation de l'entreprise Devil

Le marché de l' échappement est un marché très concurrentiel, comment vous situez vous ?


"C'est effectivement un marché très concurrentiel mais il est aussi très segmenté dans la mesure où il y a beaucoup d'acteurs mais il y a peu d'acteurs qui sont en mesure de proposer une gamme aussi complète que la nôtre. Nous couvrons tous les secteurs. Aussi bien la moto de route que la moto de vitesse, le scooter, le quad, l'enduro, le cross, et le supermotard. Cela nous donne donc un panel de produits très large et en terme de gamme proprement dite, nous nous situons dans le top 3 au niveau des gammes. Après si on veut parler chiffre, nous sommes leader en France en terme de chiffre d'affaire et nous sommes dans le top 5 au niveau européen. "


Qu'est-ce qui différencie les échappements Devil de la concurrence. Qu'est ce qui peut faire que je vais choisir Devil par rapport à la concurrence ?


"Aujourd'hui le client final est très exigeant parce qu'il y a beaucoup de choix et suivant les segments sur lesquels on est, les critères de choix peuvent être très différents. Par exemple, pour équiper une sportive, la performance reste et restera le critère numéro 1. Dans le domaine du roadster, le critère numéro 1 reste avant tout le design. Et dans le tout terrain, c'est le respect de la norme sonore qui prime. Donc chaque segment a ses spécificités et il faut essayer de coller au marché dans chaque gamme. Il faut donc un tout pour être au niveau où nous sommes aussi bien en terme de design, que de performance, de service, de bruit etc… C'est très difficile "


Vous devez déjà travailler sur les futurs designs ? A quoi va ressembler le pot Devil de demain ?


"Oui bien sûr que nous y travaillons. J'en ai quelques uns ici très sympathiques mais je ne peux pas vous les montrer. Le problème du design, c'est que l'on ne fait que subir le marché et qu'il faut se démarquer de la concurrence. Nous ne sommes pas fournisseur d' échappements de première monte. Donc la chance que nous avons, c'est que les échappements de 1ère monte, ne sont pas toujours fantastiques. En partant de là, cela nous laisse des opportunités mais il faut être très réactif par rapport à ça pour proposer des produits qui puissent remplacer un pot de première monte qui a un look peu acceptable pour l'acheteur. "


Est-ce un objectif de proposer un jour des produits de 1ère monte. ?


"Ce n'est pas que ce n'est pas un objectif. Pour une entreprise, il est important de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier mais nous aurions du mal à proposer ce type de produit et de nous placer sur ce marché avec notre niveau salarial actuel. "

Présentation de l'entreprise Devil


Vous travaillez avec les marques japonaises et certaines marques telles que KTM ou Benelli mais pas avec d'autres. Y'a t-il une raison ?


"Nous ne sommes pas sectaires et nous aimons toutes les marques de moto. Pour répondre, il y a plusieurs facettes. La première est de dire que l'on produit ce qui se vend et il faut reconnaître que les japonaises aujourd'hui ont une grosse part de marché. En plus de cela, on se fait quand même plaisir en allant développer sur des niches produits ou sur des marques que l'on ne faisaient pas avant. Par exemple, nous avons maintenant une gamme significative sur KTM alors que nous n'avions rien avant. On fait toujours des niches produits comme par exemple Benelli. Nous ne sommes pas dans un carcan qui dit « on va faire que des japonaises parce que ça se vend ». On essaye aussi de sortir des sentiers battus et d'adapter nos produits sur d'autres motos pour nous diversifier et puis parce qu'aujourd'hui, il y a moyen de faire des choses sympa sur d'autres motos. "


Par exemple, vous ne proposez aucun produit pour équiper une BMW ?


"Alors ça c'est une autre facette de la réponse. Pour développer les motos, il faut les avoir à disposition. Pour cela, nous avons un maillage de concessionnaires qui nous prêtent volontiers les motos. Et actuellement, nous n'avons pas forcément cela chez BMW. Nous sommes conscients que c'est une marque qui progresse très fort et nous sommes tout à fait capable de faire du Devil pour BMW. Le seul souci, c'est que le jour où nous allons faire du pot d'échappement pour BMW, il faut faire toute la gamme. Nous ne pouvons pas arriver dans un marché en proposant un bout de Pot pour une seule référence moto. Ce sera une décision stratégique qui nous fera développer dans un délai le plus court possible toute la gamme de silencieux de BMW. C'est un travail très long et pour l'instant, nous avons préféré développer en peu de temps plusieurs gammes avec le tout terrain, la vitesse, le quad, le scooter. Et d'un point de vue humain, il faut arriver à tout gérer. Et puis les motos changeant de manière très régulière, c'est difficile. S'il faut le faire, il faut le faire bien et aujourd'hui, nous avons priorisé des marques sur lesquelles nous sommes bien implanté. BMW serait pour nous dans une politique de prise de marché supplémentaire mais il faut être prêt. "


Vous travaillez également avec des marques spécifiques telles que Side-Bike ou Wakan. Est-ce quelques choses que vous faîtes régulièrement et dans quel but ?


"Encore une fois, il y a plusieurs choses. C'est effectivement pour ce faire connaître mais c'est aussi parce qu'ils nous connaissent puisque ce sont les porteurs des projets qui viennent nous démarcher. Ce type de travail est très bien car cela nous fait travailler des choses différentes de ce que l'on fait aujourd'hui. C'est bien aussi parce que ce sont des projets français et que nous sommes français. C'est quand même préférable que ce soit nous plutôt qu'un concurrent de l'extérieur. Nous faisons ça également parce que l'on croit à leurs projets et que l'on a de bon rapport avec eux. Et puis cela mérite que nous dépensions un peu de temps pour réussir ensemble à avoir quelques choses de sympathique et de prouver qu'en France, même si on n'a pas de marque de moto d'importance, nous sommes capables d'en faire. "


Présentation de l'entreprise Devil


Avez-vous déjà travaillé sur ce type de projets et le referez-vous ?


"Il y a beaucoup de personnes qui ont essayé de lancer des marques de motos et qui n'y sont pas parvenus. Nous avons été bien sûr en contact avec ces gens là. Il se trouve que Wakan et Side-bike sont les 2 seuls vraiment actifs donc nous travaillons avec ces 2 là. Mais nous ne fermons pas la porte : Si demain quelqu'un se présente avec un projet sympathique, on ira... oui"


Présentation de l'entreprise Devil


C'est un travail qui doit demander beaucoup de temps de développement car les modèles n'existent quasiment pas lorsque le projet arrive chez vous ?


"C'est très compliqué oui parce que la plupart des projets sont très décalés par rapport à ce que nous avons l'habitude de faire. Le projet de Side-Bike est un projet où il y a une technologie automobile donc nous ne sommes pas perdus car c'est un moteur Peugeot et ça, nous savons faire. Mais pour la Wakan, pour nous c'est un autre monde. Nous avons fait ce travail en toute humilité et nous avons appris beaucoup de chose sur le sujet. C'est un projet qui est sympa, c'est une belle moto. Je leur souhaite de rencontrer le succès donc si on peut apporter notre pierre à l'édifice, c'est très bien. "


Vous dites que vous avez appris beaucoup de choses. Est-ce que ce travail peut servir pour d'autres applications ?


"Pas tout a fait car pour cela, il faudrait partir d'une feuille blanche et ces gens là n'ont pas forcément les budgets pour partir d'une feuille blanche. Mais on apprend toujours des choses surtout sur ces moteurs avec des technologies très différentes comme sur la Wakan donc l'échappement fonctionne de manière très différente. "


Présentation de l'entreprise Devil


Vous êtes largement engagé en compétition : en endurance avec le SERT et le team 18, en Mx mondial avec Sébastien Pourcel mais aussi en quad, en enduro et en supermotard. Qu'est ce que cela vous apporte ?


"Chez Devil les silencieux que nous proposons sur le marché sont directement issus de la compétition. Par exemple, si vous achetez une ligne complète pour votre 1000 GSX-R, vous aurez la même que la moto championne du monde d'endurance. Notre engagement en compétition nous permet donc de proposer des échappements hautes performances à notre clientèle. "


Présentation de l'entreprise Devil


Vous n'êtes pas présents en motoGP ni en Superbike. Y a-t-il une raison à cela ?


"Effectivement, il n'y a vraiment qu'en vitesse au plus haut niveau que nous ne sommes pas présent. Le problème que nous voyons dans la vitesse au plus haut niveau, c'est que ce n'est pas vraiment significatif en terme de produit. C'est clair qu'il faut être performant mais les produits sont relativement éloignés de ce que peut attendre l'utilisateur lambda alors qu'un produit d'endurance est beaucoup plus proche. C'est pourquoi nous avons beaucoup plus d'affinité avec l'endurance pour avoir un retour d'information afin de faire évoluer nos produits de gamme classiques pour Monsieur tout le monde. "


Si vous ne vous engagez pas en motoGP, un pot Devil en Superbike peut-il être envisagé ?


"Le motoGP c'est vraiment une autre planète. Concernant le superbike, c'est une question de partenariat. Nous avons les compétences pour faire du produit de superbike sans problème mais il faut avoir le partenaire qui va bien et que l'on trouve le mode opératoire pour travailler avec un team comme cela. Il faut une opportunité et une décision stratégique à prendre. Aujourd'hui , c'est un petit peu comme le développement de la gamme BMW, nous avons préféré nous consacrer à la gamme tout terrain pour asseoir notre position parce que cela nous permet de crédibiliser notre démarche et de faire évoluer nos produits beaucoup plus vite."


Merci beaucoup M. Riou pour le temps que vous m'avez accordé.


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