Harley-Davidson : de la marque de bikers à icône de la pop culture

Harley-Davidson : voilà bien une marque de motos dont le nom est associé à un riche imaginaire.

À l’image de certains mastodontes du merchandising, Harley-Davidson profite aujourd’hui d’un nom qui fait vendre bien au-delà de son cœur de cible, les motards.

Indissociable de son univers peuplé de « bikers » et fait de pétarades et de franges en tous genres (des vestes aux pantalons en passant par les couvre-poignées), Harley-Davidson entretient le mythe, très américain, de la liberté.

Un imaginaire qui permet à la marque de diversifier sa présence sur de nombreux marchés, ne se contentant plus de son cœur de métier, qui est de produire et de vendre des motos, pour développer le juteux business du merchandising.

Un logo apposé sur une veste, un tee-shirt ou une casquette ou même une tasse, un porte-clés reprenant un modèle de la marque, la licence Harley-Davidson est partout. Rien qu’en 2022, la catégorie vêtements et accessoires commercialisée par Harley-davidson a permis au constructeur d’engranger pas moins de 270 millions $, soit près de 250 millions €. Des chiffres qui feraient rêver bon nombre de spécialistes du secteur.

Et la marque de Milwaukee ne compte pas s’arrêter là. Elle a ainsi embauché l’année dernière une nouvelle directrice artistique, la britannique Louise Goldin, pour attirer de nouveaux clients et développer toujours plus ses lignes de vêtements. Une belle prise pour Harley qui s’adjoint de la même occasion un poids lourd de la mode, diplômé de la plus prestigieuse école de mode du monde : le Central Saint-Martins College of Art and Design de Londres.

Cette nouvelle collaboration est déjà fructueuse avec deux lignes de vêtements inédites en France : la très « mode » Bar & Shield, avec des cuirs aux designs minimalistes coupés court, des sweat-shirts à capuche, des chemises, etc., et Originals, qui entretien l’héritage biker de la marque en ajoutant une touche de sportswear.

Ce nouveau projet regroupé sous la bannière « H-D Collections » est une volonté du boss de Harley-Davidson, Jochen Zeitz : « En ouvrant notre marque avec H-D Collections à ceux, motards ou non, qui s’identifient à l’attitude et à l’esprit d’aventure de Harley-Davidson, nous voulons créer un premier point de contact pour attirer de nouveaux consommateurs dans la marque. »

Marque profondément ancrée dans la pop culture, Harley-Davidson compte donc profiter à fond du développement de son merchandising pour toucher un plus large public que les habituels clients des modèles de la marque.
Une ouverture que l’on remarque toutefois également du côté de la gamme des véhicules Harley-Davidson présentés ces derniers mois, notamment avec la sortie de la surprenante Pan America, ou de la première électrique du constructeur, la LiveWire, puis celles récentes des petits roadsters produits en Chine, la X 350 et la X 500. Business is business.

Les temps changent, même pour Harley-Davidson.