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Harley-Davidson : la LiveWire peine à convaincre aux Etats-Unis

Dans Moto / Nouveauté

Olivier Cottrel

Harley-Davidson comptait beaucoup sur son premier modèle électrique, la LiveWire, pour relancer ses ventes auprès d’un public plus jeune. Il semblerait que pour l’instant le constructeur américain passe à côté de ses objectifs. Principale cause des difficultés, le prix de vente de l’engin : à partir de 29 799 $ (27 185 €).

La Harley-Davidson LiveWire sur les routes américaines, une image trop rare pour relancer les ventes.
La Harley-Davidson LiveWire sur les routes américaines, une image trop rare pour relancer les ventes.

L’information vient directement des concessionnaires américains, la LiveWire peine à convaincre. Selon Reuters, qui a interrogé 40 des 150 revendeurs de la marque iconique américaine, la grande majorité des commandes pour la LiveWire provient de clients déjà propriétaires d’un modèle de la marque. Un semi-échec donc pour Harley qui comptait sur son premier modèle électrique pour relancer des ventes à la peine, mais surtout conquérir un nouveau public, plus jeune. La LiveWire était censée incarner ce changement de génération, l’évolution du traditionnel biker vers une clientèle plus jeune sensible à ce type de véhicule zéro émission. Le pari est visiblement compliqué à concrétiser.

Paradoxalement, le public visé vient aux renseignements, preuve de l’intérêt élevé que suscite la machine. Le principal problème survient au moment de l’annonce de la tarification. À partir de 29 799 $ (27 185 €, mais disponible à partir de 33 900 euros en France), la LiveWire et son tarif très haut perché peinent à convaincre les intéressés de franchir le pas décisif : concrétiser l’intérêt en achat. La cible des jeunes branchés nouvelles technologies capables de s’offrir la machine 100 % électrique de la marque de Milwaukee semble tout simplement bien trop étroite pour réellement faire décoller les chiffres du carnet de commandes. Sans compter que près de la moitié des jeunes diplômés américains sont déjà occupés à rembourser leur prêt étudiant.

Pionnière de l’électrique chez Harley, la LiveWire devait insuffler un souffle nouveau, amorcer une transition vers l’électrification à grande échelle. Un échec commercial serait alors un vrai coup dur pour Harley Davidson, qui a déjà vu ses ventes chuter, et son action perdre 42 % sur les cinq dernières années. Du côté de la marque préférée des bikers on préfère ne pas communiquer sur les chiffres, ce qui n'est en général jamais bon signe…

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