Harley-Davidson lâche LiveWire, sa marque électrique au bord du gouffre

Lors de la présentation des résultats du troisième trimestre, Artie Starrs, nouveau PDG de Harley-Davidson, n'a laissé guère de place à l'interprétation. « Nous n'avons aucune intention de financer les pertes d'exploitation de l'équipe à l'avenir. L'équipe travaille à d'autres solutions pour lever des fonds. Ce qui a été annoncé a été annoncé. »

Une déclaration lourde de conséquences. Car LiveWire n'est pas une entreprise électrique quelconque. Elle est née au sein même de Harley-Davidson, avant de prendre son autonomie pour développer une gamme de motos électriques haut de gamme.

Pendant des années, le groupe de Milwaukee a soutenu financièrement cette aventure. Désormais, la priorité semble avoir changé : LiveWire doit trouver d'autres sources de financement pour poursuivre ses activités.

Cela ne signifie pas que Harley-Davidson annonce officiellement sa disparition. Mais le refus de continuer à absorber ses pertes modifie radicalement les perspectives de la société.

De 100 000 motos espérées à moins de 1 000 vendues

L'histoire de LiveWire illustre brutalement le décalage entre les ambitions de l'industrie et la réalité du marché. À ses débuts, les perspectives évoquées autour du développement électrique de Harley-Davidson atteignaient des volumes considérables, jusqu'à 100 000 motos annuelles à terme.

La réalité commerciale s'est révélée autrement plus sévère. LiveWire n'a jamais réussi à atteindre les volumes nécessaires pour soutenir son modèle économique. Ses ventes annuelles se comptent en centaines de motos, très loin des ambitions initiales.

Le problème ne tient pas uniquement aux performances des machines. Les motos électriques restent confrontées à plusieurs obstacles : prix d'achat élevé, autonomie limitée pour certains usages, temps de recharge et clientèle encore hésitante.

Pour une marque historiquement associée aux longues distances, à la liberté et au plaisir mécanique, la transition représente un défi supplémentaire. Et pendant que les coûts de développement persistent, les recettes ne suivent pas.

LiveWire : une situation financière devenue critique

Les difficultés commerciales se doublent désormais d'une pression financière considérable. La société accumule les pertes d'exploitation et doit faire face à des engagements qui fragilisent sa trésorerie.

Ses propres documents financiers ont soulevé des interrogations sur sa capacité à poursuivre normalement ses activités sans nouveaux financements. Dans ces conditions, la position de Harley-Davidson prend une dimension particulière. Comment convaincre de nouveaux investisseurs lorsque l'actionnaire historique annonce qu'il ne souhaite plus financer les pertes ?

Une levée de capitaux reste possible. Une restructuration également. Mais aucune solution ne peut être considérée comme acquise.

Honcho et Hightail : les dernières cartes à jouer ?

Paradoxalement, LiveWire pourrait avoir identifié une partie de la réponse à ses difficultés. Plutôt que de miser exclusivement sur des motos électriques puissantes et coûteuses, la marque explore des concepts plus accessibles.

La Honcho, petite moto urbaine dans l'esprit d'une Honda Grom, vise une utilisation quotidienne et ludique. La Hightail, davantage orientée vers le tout-terrain, pourrait séduire une clientèle différente.

Ces projets présentent un intérêt évident : réduire la complexité et proposer des usages où les limites de l'électrique sont moins pénalisantes. Mais leur potentiel commercial reste à démontrer. Surtout, développer de nouveaux modèles nécessite précisément les moyens financiers qui manquent aujourd'hui à LiveWire.

Harley-Davidson pourrait-elle récupérer les meilleurs projets ?

Une autre hypothèse mérite attention. Si LiveWire ne parvient pas à obtenir les financements nécessaires, Harley-Davidson pourrait-elle abandonner la structure actuelle tout en conservant certains développements technologiques ?

L'idée aurait une logique industrielle. Les projets les plus prometteurs pourraient éventuellement être intégrés au catalogue Harley-Davidson, sans maintenir l'ensemble des coûts d'une marque indépendante.

Mais il s'agit d'un scénario, pas d'une décision annoncée par Milwaukee. Une restructuration pourrait prendre plusieurs formes, sans nécessairement entraîner la disparition des produits LiveWire. Harley-Davidson voulait faire de LiveWire le symbole de son avenir électrique. Le destin serait cruel si, pour préserver son propre avenir, Milwaukee devait finalement se séparer de la marque qu'il avait créée pour l'incarner.