Harley-Davidson face à son miroir : évoluer ou disparaître, même chez Ford on s‘en inquiète

Jim Farley, PDG de Ford et membre du conseil d’administration de Harley-Davidson, a récemment livré une analyse sans détour de la situation de la marque dans une interview accordée au quotidien argentin La Nación.

« Harley-Davidson, comme Ford, est une icône mondiale, mais elle doit aussi évoluer. Elle ne peut pas rester la même. Elle ne peut pas vivre dans le passé. Elle doit se tourner vers l'avenir. »

Farley sait ce que représente la gestion d’une marque historique. Ford, elle aussi, a dû affronter la difficulté de concilier héritage et adaptation. La différence, selon lui, réside dans la capacité à élargir l’offre. Ford a progressivement introduit des produits plus accessibles, plus diversifiés, et mieux alignés avec les attentes contemporaines. Harley-Davidson, en revanche, reste largement dépendante d’une gamme homogène, où des évolutions limitées suffisent souvent à justifier un nouveau modèle.

La Pan America a marqué une rupture partielle, démontrant que Harley-Davidson est capable de sortir de ses schémas traditionnels. Mais une grosse moto d’aventure, puissante et coûteuse, ne répond pas au problème structurel. Le marché mondial se détourne progressivement des très grosses cylindrées, tandis que les prix élevés, parfois supérieurs à 30 000 €, deviennent difficilement compatibles avec la réalité économique actuelle.

Une question de survie pour Harley-Davidson, pas seulement d’image

Inflation, stagnation des revenus et hausse du coût de la vie réduisent mécaniquement la capacité des consommateurs à investir dans des produits perçus comme non essentiels. Dans ce contexte, le modèle économique de Harley-Davidson montre ses limites.

Depuis plusieurs années, certaines analyses ont tenté d’expliquer les difficultés de la marque par des facteurs culturels ou politiques. Farley n’y fait aucune allusion. Son propos est plus direct : le problème est industriel et commercial. Harley-Davidson vend principalement des motos qui ne s’adressent plus au cœur du marché, à des prix qui excluent de facto une grande partie des acheteurs potentiels.

La marque semble en avoir conscience. Avant même le départ de son précédent PDG, l’idée d’un modèle d’entrée de gamme avait été évoquée. Avec l’arrivée d’Artie Starrs à la direction générale, la nécessité de diversifier l’offre a été publiquement affirmée.

L’enjeu est désormais clair : proposer des motos plus petites, plus abordables et plus accessibles, sans se limiter à la clientèle historique. Il ne s’agit pas de renier l’ADN de la marque, mais d’assurer sa continuité.

Le message de Jim Farley ne sonne pas comme une critique externe, mais comme un avertissement stratégique. La nostalgie reste un levier marketing puissant, mais elle ne garantit pas la pérennité d’une entreprise. S’adapter est devenu une condition de survie, non un choix esthétique.

Aujourd’hui, Harley-Davidson ne s’interroge plus uniquement sur ce qu’elle sera dans dix ans. Elle doit d’abord répondre à une question plus immédiate : comment rester pertinente dans un marché qui a profondément changé.