Harley-Davidson relève ses prévisions, mais l'Europe reste son talon d'Achille

Une bonne nouvelle qui ne masque toutefois pas une réalité plus contrastée : si le marché nord-américain repart, l'Europe continue de bouder la marque de Milwaukee, malgré un secteur de la moto toujours en croissance.

Harley-Davidson table désormais sur 133 500 à 138 500 motos vendues dans le monde en 2026, contre une estimation précédente comprise entre 130 000 et 135 000 unités. Cette révision reste modeste, mais elle traduit un changement de tendance.

Au deuxième trimestre, les ventes mondiales ont progressé de 0,5 %, à environ 42 500 motos, grâce essentiellement au marché nord-américain, où les immatriculations ont bondi de 3,1 %, avec près de 30 000 motos livrées. Une performance essentielle pour une marque qui réalise toujours l'essentiel de son activité aux États-Unis.

L'Europe, le véritable problème d’Harley Davidson

Alors que les cinq principaux marchés européens — France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni — ont enregistré une progression d'environ 3,3 % de leurs immatriculations au premier semestre 2026, Harley-Davidson continue de perdre du terrain. Dans la région Europe-Moyen-Orient-Afrique (EMEA), les ventes du constructeur ont reculé d'environ 9 %. Autrement dit, ce n'est pas le marché européen qui est en crise, mais Harley-Davidson qui peine à séduire les acheteurs.

La marque paie plusieurs années de dépendance à une clientèle vieillissante, tandis que les nouvelles générations de motards recherchent souvent des motos plus légères, plus polyvalentes et financièrement plus accessibles.

Consciente de cette évolution, Harley-Davidson a lancé une nouvelle stratégie baptisée « Back to the Bricks ». L'objectif est double. D'un côté, renforcer la production américaine en rapatriant une partie des activités industrielles vers la Pennsylvanie et le Wisconsin afin de limiter l'impact des droits de douane. De l'autre, élargir la clientèle avec des modèles plus accessibles.

Les futures Sportster d'entrée de gamme, annoncées autour de 10 000 dollars, ainsi que la future Sprint, illustrent cette volonté de séduire une clientèle qui, jusqu'à présent, se tournait davantage vers Honda, Yamaha, Kawasaki ou Triumph.

En Europe, cette stratégie paraît indispensable. Harley reste une marque iconique, mais son positionnement exclusivement premium ne correspond plus totalement aux attentes d'un marché où les moyennes cylindrées connaissent un regain d'intérêt.

Malgré la hausse des ventes, les résultats financiers restent sous pression. Au deuxième trimestre : le chiffre d'affaires a reculé de 5,9 %, à 1,23 milliard de dollars ; le bénéfice net est passé de 107,6 à 79,8 millions de dollars. Les résultats sont néanmoins supérieurs aux attentes des analystes, avec un bénéfice par action de 75 cents, contre 64 cents attendus.

Les marchés financiers sont toutefois restés prudents. L'action Harley-Davidson a perdu près de 6 % après la publication des résultats trimestriels, même si elle affiche encore une progression d'environ 27 % depuis le début de l'année.

Le signal le plus préoccupant est venu de S&P Global Ratings, qui a abaissé la note de crédit de Harley-Davidson de BBB- à BB+. Ce déclassement fait basculer l'entreprise hors de la catégorie dite « investissement » pour entrer dans celle des obligations spéculatives, souvent qualifiées de « high yield ». Il ne s'agit évidemment pas d'un risque de faillite. En revanche, cela signifie que les marchés estiment que le redressement sera plus long et plus incertain qu'espéré.

Les analystes considèrent que Harley devra patienter plusieurs années avant de retrouver une marge opérationnelle proche de 10 %. Pour 2026, ils anticipent plutôt une rentabilité comprise entre 5 % et 6 %, pénalisée par les coûts de restructuration et par une politique commerciale privilégiant les volumes plutôt que la marge unitaire.

Cette restructuration a déjà un coût. Au premier trimestre, Harley-Davidson a enregistré 15 millions de dollars de charges exceptionnelles liées aux licenciements et aux réorganisations internes. Le constructeur vise désormais une réduction de ses coûts d'exploitation de l'ordre de 150 millions de dollars, tout en cherchant à reconquérir des parts de marché perdues. L'ambition est claire : remonter progressivement vers 45 % de part de marché sur son segment, contre environ 34,5 % aujourd'hui.

Au-delà des chiffres, Harley-Davidson traverse surtout une transformation profonde de son identité. Pendant des décennies, la marque pouvait compter sur une clientèle d'une fidélité exceptionnelle, prête à acheter une Harley autant pour ce qu'elle représentait que pour ses qualités techniques.

Ce modèle montre aujourd'hui ses limites. La concurrence est plus diversifiée, les attentes des motards ont évolué et le prix devient un critère de plus en plus déterminant, y compris sur des marchés historiquement favorables comme l'Europe.

Le véritable défi de Harley-Davidson n'est donc plus seulement industriel ou financier. Il est culturel. La marque devra réussir un exercice délicat : attirer une nouvelle génération de motards avec des motos plus accessibles, sans perdre ce qui fait sa légende depuis plus de 120 ans. C'est sans doute la plus grande transformation de son histoire moderne, et les premiers résultats encourageants observés aux États-Unis montrent que le pari n'est pas impossible. Mais, comme le reconnaissent désormais les marchés financiers, il faudra probablement plusieurs années avant d'en mesurer pleinement les effets.