Un plan de redressement de la dernière chance pour Harley-Davidson ?

Sauvée in extremis par l’un de ses partenaires de longue date, KTM a échappé il y a peu à la catastrophe industrielle.

Du côté de Milwaukee et de Harley-Davidson, la situation commence à sentir aussi sérieusement le roussi.

Engluée dans de gros problèmes financiers depuis plusieurs années, la mythique marque américaine n’a toujours pas trouvé de solution lui permettant de relever la tête.

Pire, les ultimes chiffres du début de l’année 2026 plongent encore une fois la marque dans la difficulté.

Le groupe a publié un bénéfice net de 25 millions de dollars pour le premier trimestre 2026, contre 133 millions de dollars un an plus tôt. La baisse est également constatée sur le chiffre d’affaires global du groupe : - 12 %, pour s’établir à environ 1,2 milliard de dollars.

La marque prévoit également un coût lié aux tarifs douaniers compris entre 75 et 90 millions de dollars en 2026, et ce alors même que la marque annonce s’approvisionner à 75 % auprès de fournisseurs américains.

Une énième nouvelle stratégie pour sauver Harley-Davidson

Si ces dernières années, la société s’est largement appuyée sur sa clientèle aisée, fidèle mais aussi de plus âgée pour écouler des modèles à forte marge, elle souhaite désormais conquérir les jeunes conducteurs avec des modèles d’entrée de gamme plus accessibles. C’est la stratégie choisie par le PDG de la firme, Artie Starrs.
Son plan baptisé « Back to the Bricks » vise un résultat opérationnel de plus de 350 millions de dollars pour sa division moto d’ici à 2027. Il prévoit également plus de 150 millions de dollars de réductions de coûts, en mettant notamment en avant des promotions et la vente de pièces et d’accessoires sur lesquels Harley peut réaliser de grosses marges.

La situation s’aggrave du côté de Milwaukee pour une des marques mythiques du paysage moto mondial.