Boutiques d'autoroutes : jusqu’à 25 % d'écart pour le même produit, la bataille des prix gagne les aires de services

À l’heure de la pause casse-croûte, le passage en caisse sur une aire d’autoroute laisse parfois perplexe. Non seulement ils sont beaucoup plus chers qu’en hypermarché, mais leur prix varie également fortement en fonction du gérant de l’aire de service.

Lors d’un match comparatif réalisé sur l’A62, le truculent observateur du commerce et de la consommation Oliviers Dauvers révèle dans une chronique sur RTL une différence tarifaire allant jusqu’à 25 % pour un même produit, entre une aire gérée par une enseigne de grande distribution et celle d’un énergéticien bien connu.

Des prix deux fois plus chers qu’en grande surface

Olivier Dauvers a mis à profit son périple entre Bordeaux et Toulouse pour comparer les prix d’un même panier de 7 produits vendus en boutiques. D’un côté TotalEnergies (sur l’aire des Terres de Graves), de l’autre E.Leclerc (l’aire suivante, une quarantaine de kilomètres plus au sud).

Premier constat, sans surprise. Chez Leclerc et Total, les prix des produits sur l’autoroute coûtent bien plus cher qu’en grande surface. Une salade au poulet rôti y apparaît en moyenne deux fois plus chère, tandis que le tarif d’une célèbre boisson énergisante s’envole irrémédiablement jusqu’à tripler le prix moyen constaté en hyper.

Grosse différence tarifaire d’une aire à une autre

Deuxième constat, E.Leclerc affiche les prix les moins élevés pour l’ensemble des produits du panier. Vendue 1,35 €, une eau minérale atteint 1,69 € chez TotalEnergies. Une salade au poulet rôti coûte ainsi 49 centimes plus chers chez l’énergéticien, une bouteille de Coca-Cola 45 centimes, un paquet de Granola 44 centimes (voire infographie)…

Sur l’autoroute, le client est ce que les économistes appellent un « consommateur captif ». Une fois franchie la barrière de péage, les options disparaissent. Ce manque d’alternative a longtemps justifié des tarifs que certains jugent aujourd’hui indécents. Les opérateurs l’expliquent par les charges spécifiques au réseau autoroutier.

L’alibi complexe du coût de l’aire

Contrairement à un magasin de centre-ville, une boutique d’autoroute supporte d’abord, la redevance de concession versée aux sociétés d’autoroute qui peut représenter une part substantielle du chiffre d’affaires.

Ensuite, l’obligation de service. Une station doit rester ouverte 24 heures sur 24, entretenir des sanitaires gratuits pour tous — clients ou non — et sécuriser des parkings souvent saturés. « Si ces stations n’étaient pas rentables, elles seraient fermées. Mais les coûts réels servent parfois d’alibi à des marges excessives », tempère un observateur. Pourtant, une brèche s’est ouverte. Le long du ruban d’asphalte, une guerre de position s’est installée entre les pétroliers, comme TotalEnergies, et les distributeurs.

Le « prix hyper » comme arme de conquête

Face au modèle traditionnel, l’enseigne E.Leclerc a choisi une stratégie de rupture en proposant ses marques de distributeur (Marque Repère, Bio Village, Nos régions ont du talent) aux mêmes prix que dans ses hypermarchés.

Pour l’enseigne, il s’agit d’absorber le surcoût lié à la concession pour préserver une image de « défenseur du pouvoir d’achat », même sur autoroute. Cette stratégie repose sur une puissance d’achat colossale. Là où un pétrolier s’approvisionne souvent auprès de tiers (comme le groupe Casino pour Total), le distributeur utilise ses propres centrales, court-circuitant les intermédiaires.

Un duel de modèles

Le débat ne se limite pas aux étiquettes. Il oppose deux visions du service autoroutier. D’un côté, les pétroliers mettent en avant la qualité de leur réseau. De l’autre, les distributeurs jouent la carte de l’équité territoriale.

Le combat pour les prix bas ne s’arrête ainsi pas aux barrières de péage. Cette pression commence à porter ses fruits. Pour ne pas voir les automobilistes déserter leurs boutiques au profit du pique-nique préparé à la maison, certains opérateurs historiques tentent de multiplier les « prix bloqués » ou les opérations promotionnelles ciblées sur les produits de première nécessité.

La question reste de savoir si ce modèle est tenable à long terme. En attendant c’est « toujours bon pour l’image » souligne Olivier Dauvers.