Peugeot : quand la communication est floue, c’est qu’il y a un loup

La sentence est tombée la semaine passée. Non, le concept Peugeot E-Legend ne fera pas des petits en série. Jean-Philippe Imparato, le patron de la marque a même annoncé le montant de la facture qui l’a poussé à refuser le projet : 250 millions d’euros. Trop cher pour un marché de niche. La raison est parfaitement entendable et Peugeot n’est pas (encore) BMW-Audi-Mercedes, des constructeurs premium qui sont aujourd’hui parmi les derniers à produire des coupés (si l’on excepte Ford et sa Mustang ou Toyota avec ses GT86 et Supra).

Un refus de production en série d’autant plus logique que le patron de PSA Carlos Tavarès avait lui-même donné la consigne à ses troupes dès le début de son mandat : les voitures niches jouets, c’est fini. Tout ce qui n’est pas rentable doit passer à la trappe. Et au chœur (fourni) des pleureuses qui lui faisait grief de l’arrêt de production du coupé RCZ, il se contentait de demander s’ils l’avaient acheté, les trop petits chiffres de vente répondant à leur place.

Dans la filiale Citroën, les choses sont claires, et la marque est rentrée dans le rang. Malgré l’engagement en championnat du monde WRC, "il n’y aura jamais de déclinaison sportive de la petite C3", nous a affirmé Arnaud Belloni, directeur du marketing monde du constructeur. Mais du côté de Peugeot, l’affaire est plus floue. Et comme le prétendait Martine Aubry il y a quelques années, "quand c'est flou, c'est qu'il y a un loup".

Son refus de mettre en production l’E-Legend, ou plutôt la version coupé de la 508 puisque c’est d’elle dont il devait s’agir, n’a évidemment rien d’étonnant. Mais pour en arriver à la déclaration de la semaine passée, il aura fallu attendre 4 mois. Un temps d’atermoiements ? D’hésitations ? De communication plutôt.

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Autour du stand Peugeot, dans la presse et sur Caradisiac, c’est l’émeute, la pâmoison pour le concept en question. Mais rapidement, c’est l’interrogation : verra-t-il le jour sur la route ? Une pétition circule, et elle recueille 33 000 signatures. Du côté de Peugeot, personne ne dit mot, et tout le monde sourit, ravi du buzz. Mieux : pour enfoncer le clou, la marque se fend carrément d’un spot de pub télévisé à la gloire de son proto. Du jamais vu, et autant d’éléments pour que les fans de ce revival du coupé 504 y voient le signe d’une fabrication en série imminente. Sauf que leur emballement a été douché la semaine passée.

Une douche froide et un risque pris par Peugeot : celui d’être accusé d’avoir trahi les espoirs de ses fans. Et de déclencher leur méfiance. C’est que, comme l’explique l’économiste Montek Ahluwalia, « La confiance pousse aussi lentement qu'un cocotier mais retombe aussi vite qu'une noix de coco. » Elle peut être perdue pour le seul gain d’un buzz de quelques mois.

Du côté de la marque, on ne semble pourtant pas redouter une décrédibilisation des annonces. Ainsi, ce concept car conçu sur la base d'une 508 qui sera dévoilé à Genève dans quelques jours. Au programme : 400ch sous le capot, des voies élargies, une hybridation qui évite le malus et un 0 à 100 km/h en 4,3s. Du lourd en somme. Surtout, le Lion promet une commercialisation de son auto dès 2020. Du coup, on se demande si Carlos Tavarès est au courant, ou s’il a changé d’avis en ce qui concerne les voitures de niche. Car cette 508 très spéciale devrait moyennement se vendre. Du côté des VTC, on ne risque pas d'être client, pas plus que dans les rangs des cadres commerciaux avaleurs de kilomètres. Le doute subsiste donc quant à son futur. Question de flou, de loup, de cocotier, de noix de coco, et de vitesse de chute.