Pour son lancement, la nouvelle marque chinoise Denza a-t-elle raison de jouer les divas à l’opéra ?

Le jour s’achève, et dans la cour de l’hôtel des Invalides, dans le 7e arrondissement parisien, deux dizaines de voitures sont alignées. Ce sont des Citroën C6 qui font leur première apparition devant un parterre de journalistes, d’entrepreneurs invités et d’hommes politiques.

On est à l’automne 2005 et la grande berline Citroën s’offre l’écrin du tombeau de Napoléon pour sa première sortie. Trois ans plus tôt, Renault avait choisi le château de Versailles pour lancer sa Velsatis, autre haut de gamme à la française, et autre lieu, s’il en est, de prestige.

Le faste n’est plus de mise

Depuis, deux décennies se sont écoulées, l’économie en général et l’automobile en particulier ont subi des revers et le moment n’est plus du tout au faste et au clinquant.

Les lancements se font beaucoup plus discrets, presque en catimini. Renault comme Citroën ne font plus dans le bling-bling et cultivent plutôt la proximité, entre pop-up store pour la R5 et, carrément, une présentation en ligne pour la Citroën C3 en 2023.

Il est vrai que ces deux autos ne sont pas des haut de gamme qui justifieraient les ors de la République, de l’Empire ou de l’ancien régime. Et de toute façon, les marques françaises ont abandonné leurs velléités d’aller se mesurer aux constructeurs allemands premium.

Sauf que même ces derniers se la jouent désormais modestes. Et même la star parmi les stars, la Porsche 911, dont le lancement du dernier modèle, estampillé 992, s’est déroulé très normalement au salon de Los Angeles de 2018.

Mais voilà que Denza parait et rabat les cartes de la modestie, vraie ou fausse. Pour son arrivée en Europe, la marque premium de Byd s’est tout simplement offert l’Opéra Garnier à Paris, le 7 avril dernier. Et pas seulement les dorures chères à Napoléon III, puisque le constructeur chinois a également convoqué les petits rats et des chanteuses lyriques.

Au milieu des tutus, Stella Li, la patronne, a officiellement lancé la marque en Europe devant un parterre de journalistes et d’influenceurs du monde entier, dont certains, parmi ces derniers, étaient dûment rémunérés pour l’occasion et chargés de découvrir, en s’extasiant s’il vous plaît, l’impressionnante Z9 GT et son copain le monospace D9.

Il ne manquait plus que le comédien britannique Daniel Craig, nouveau roi du cool, ancien 007 et désormais ambassadeur de Denza pour boucler la boucle du faste.

Certains ont hurlé à l’indécence, vu la période, et au cérémonial qui ferait passer la fashion-week pour une gentille kermesse. Mais peu de gens sont passés à côté de l’événement. Et fort peu de médias l’ont zappé, jusqu'à ceux qui, d’habitude, sont très loin de l’actualité automobile, comme Libération ou France Inter, lui ont consacré un « papier », même si c’est de manière ironique.

Alors, la fiesta à l’opéra constitue-t-elle vraiment un faux pas pour Byd et surtout pour Denza ? Posons notre verre de champagne et remettons les choses dans le bon ordre. Le Chinois s’est fait une place non négligeable en Europe depuis son débarquement chez nous il y a trois ans.

Même si ses ventes, surtout en France, ne sont pas à la hauteur des espérances de ses dirigeants, son drôle de nom (build your dreams) bénéficie d’une bonne notoriété. Mais quid de Denza ? Personne ne connaît cette nouvelle marque, comme personne ne sait qu’elle produit des autos haut de gamme.

Alors que faire pour la faire connaître et faire connaître son positionnement ? La lancer au prochain Mondial de l’automobile ou elle sera noyée dans un déluge de nouveautés ? Dans un lieu banal devant le gratin de la presse auto ? L’info ne déborderait pas des gazettes spécialisées.

Un rasoir à deux lames

Alors va pour l’opéra. Car le bâtiment de Charles Garnier est devenu, pour l’occasion, un rasoir à deux lames. Non seulement les médias généralistes et les influenceurs de tout poil ont évoqué l’évènement, mais en plus, en identifiant la marque à l’endroit où elle est dévoilée, tout le monde aura fait le rapprochement entre un lieu haut de gamme et une auto qui l’est tout autant.

Certes, certains médias, et invités de l’évènement, ont ironisé sur le côté « m’a tu vu » de l’opération, mais peut-être que la marque chinoise s’est contenté d’appliquer à la lettre le bon vieil adage du marketing, « mieux vaut être critiqué qu’ignoré ». Et depuis quelques jours, Denza est loin d’être ignoré.