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Peugeot : "le logo qu'on aurait dû toujours avoir"

Peugeot a dévoilé il y a quelques jours son nouveau logo. À cette occasion, Caradisiac a rencontré Thierry Lonziano, directeur marketing de la marque au lion. Il nous parle de la genèse et du déploiement de ce nouvel emblème, mais aussi de la prochaine 308.

Voici le nouveau logo, tel qu'il sera dans la calandre de la nouvelle 308.
Voici le nouveau logo, tel qu'il sera dans la calandre de la nouvelle 308.

Le logo de Peugeot change radicalement. Quelle est la raison d'une évolution si marquée, avec un focus sur la tête de l'animal ?

C'est un vrai parti pris. Le lion exprime force, confiance. Cet emblème est le nôtre depuis 1858, on en est à notre onzième logo. On voulait exprimer une marque plus forte, plus sûre d'elle, plus confiante en son avenir. On avait envie d'un lion plus expressif, plus figuratif, avec plus de caractère et de personnalité. On s'est donc rapproché de la tête, ce qui exprime toute cette personnalité, comme pour le visage d'un être humain. On le voit bien aujourd'hui, on porte tous des masques, cela cache une partie des émotions.

Pourquoi avoir repris et modernisé un logo proposé dans les années 1960 ? N'est-ce pas paradoxal d'avoir un clin d'œil au passé quand on est une marque tournée vers l'avenir ?

C'est un lion bien dans sa tête, un lion que l'on a voulu de son temps et dans son temps. C'est un lion ultra moderne dans ses traits, un pont entre notre héritage et notre futur. Il se projette vers l'avenir en étant sûr de ses valeurs. Ce lion symbolise aussi la montée en gamme qui a été la nôtre ces dernières années, d'où le blason, qui est un emblème très valorisant. C'est un logo vivant, pouvant être sur fond noir, sur fond transparent, et un logo "digital native", avec une version adaptée aux petits formats digitaux comme les applications.

Ce logo fait le lien entre valeurs et futur, et je pense que c'est ce dont on a tous besoin aujourd'hui, des éléments qui sont à la fois rassurants et qui nous projettent en même temps vers un futur confiant, avec une mobilité propre, responsable mais en même temps séduisante.

 "Ce lion symbolise notre montee en gamme."

 

Vous pouvez nous en dire plus sur le processus de création, notamment le timing ? Combien de temps cela prend-il pour aboutir à un nouveau logo ?

Un logo, c'est un long travail créatif. Cela a duré à peu près trois ans ! Lancer un nouveau logo, ce n'est pas comme lancer un nouveau produit. C'est un moment extrêmement fort, on ne le fait pas tous les quatre ans. On lance un nouveau logo quand une marque évolue et dans notre histoire, on a changé de logo quand on est entré dans une nouvelle ère, quand on a voulu montrer un nouveau visage de la marque. On avait bien projeté d'avoir cette transition autour des années 2020, on savait que c'était un tournant pour nous, en termes d'électrification, de mobilité, de digitalisation. On avait travaillé à cette échéance, sans avoir une date précise. C'est le calendrier de lancement des nouveaux produits qui nous permet de rythmer la date de révélation du logo. C'est un processus à la fois rationnel et émotionnel.

C'est un logo avec un parti pris, de la personnalité, il n'est pas minimaliste. On voulait que ce logo soit intemporel, que ce soit le logo qu'on aurait dû toujours avoir chez Peugeot. Il fallait aussi un logo universel et ultra-qualitatif. Tout cela prend du temps. On a voulu travailler avec énormément d'exigence. Forcément, quand on veut être perfectionniste, et imaginer le logo qu'on aurait dû toujours avoir et qu'on voudrait avoir pour toujours, cela prend du temps.

Après les trois ans de réflexion sur le logo, il y a eu un an et demi pour penser tout le territoire graphique autour du logo, toutes ses applications : couleurs, nouvelle typographie, concessions, digital… Tout cela est donc un énorme travail, pour ne pas présenter qu'un logo, mais vraiment tout un univers d'expérience de marque.

Thierry Lonziano
Thierry Lonziano

A quel rythme sera déployé le nouveau logo sur les points de vente ?

Fin 2021, l'ensemble du réseau France sera à la nouvelle image de marque. Cela va donc aller très vite ! On veut que ce soit très rapide pour que nos clients entrent dans un univers qui soit cohérent, moderne, valorisant, avec une expérience renforcée sur la partie digitale. Il y a un nouveau site internet, plus immersif, plus intuitif, intégrant du départ la vente en ligne. L'expérience dans les concessions sera plus basée sur la pédagogie. On a vraiment travaillé avec le réseau pour que ce déploiement se fasse rapidement, pour avoir le plus d'impact possible avec un coût maîtrisé. Et le réseau est très demandeur de pouvoir être ambassadeur de cette nouvelle identité.

Et sur les véhicules ?

Le 18 mars, on va présenter la nouvelle 308, qui va être le premier véhicule à avoir le nouveau logo. Ensuite, les renouvellements adopteront le nouveau logo.

Le logo ne va donc pas être changé dans l'année sur tous les modèles ?

Non, cela va se faire au renouvellement du véhicule, car un logo, c'est une forte intégration dans le produit. Derrière le logo, on a un airbag, des capteurs… Ce n'est pas un adhésif que l'on remplace par un autre. C'est pensé dès le départ de la conception du véhicule. Changer un logo, cela demande un travail de design et d'industrialisation.

 "Aujourd'hui, on est a 20 % de commandes pour des modeles electrifies."

La prochaine grande nouveauté sera la 308, dévoilée donc peu de temps après sa cousine DS 4. En quoi sera-t-elle différente, alors que Peugeot monte en gamme ?

Chacune des marques a bien son positionnement. DS est une marque premium, une marque de luxe à la française. La DS4 est donc clairement orientée dans cette direction. Peugeot est une marque généraliste haut de gamme, qui se veut exigeante et inventive, et qui a donc des codes très forts en termes de design, avec bien sûr l'i-Cockpit, qui va évoluer sur la nouvelle 308. Il y a une expérience de conduite qui doit être remarquable, instinctive. Chacun des produits sera porteur des valeurs et spécificités de chacune des marques et trouvera sa propre clientèle.

Récemment, Ford, Jaguar ou encore Volvo ont annoncé une transformation de leur gamme en 100 % électrique. Est-ce à l'ordre du jour chez Peugeot ?

La transition énergétique, on la fait, c'est déjà une réalité. On aura d'ici la fin de l'année quatre modèles sur cinq qui aura une version électrifiée. Ce sera 100 % en 2023. On a une stratégie simple : le client choisit sa motorisation. Thermique ou électrique, on est sur la même plate-forme. La transition énergétique chez Peugeot est donc en marche, à vitesse grand V. Les résultats sont là : aujourd'hui on est quasiment à 20 % de commandes pour des modèles électrifiés. En janvier, en France, Peugeot a été la marque qui a vendu le plus de véhicules électrifiés. Pour nous, la bascule vers l'électrique est une réalité.

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