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2018, année compliquée pour les marques premium Mercedes, BMW et Audi

2018, année compliquée pour les marques premium Mercedes, BMW et Audi

Après des années au sommet des ventes mondiales, Mercedes et BMW stagnent. Quant à celles d'Audi, elles ont reculé. L'entrée en vigueur de nouvelles normes européennes d'homologation (WLTP) au 1er septembre dernier et la montée de concurrents toujours plus compétitifs ont fait trembler en 2018 les reines allemandes du marché premium.

Les trois marques premium allemandes, leaders sur le marché mondial, ont connu une année 2018 assez mouvementée. Si Mercedes peut se réjouir de conserver sa première place sur ce segment, les chiffres demeurent timides : 2,31 millions de voitures immatriculées, en hausse de 0,9 % par rapport à 2017. BMW/Mini comptabilise 2,12 millions d'immatriculations, en progression de 1,8 %. Sur la troisième marche du podium, Audi enregistre une baisse de 3,5 % en 2018 à 1,81 million, après une croissance déjà très faible en 2017 (+ 0,6 %).
En Europe, la marque aux anneaux a particulièrement souffert de la mise en place du WLTP (la norme d'homologation des véhicules qui permet de mesurer la consommation, l'autonomie et les rejets de polluants dans des conditions les plus réelles possibles d'utilisation d'un véhicule, NDLR). Résultat, une baisse de -13,6 %.
On note au passage que d'autres constructeurs premium ont souffert, à l'image du groupe Jaguar Land Rover qui a connu une année difficile, notamment à cause du Brexit et de la chute de la demande de diesel. Cela se traduit par une baisse des ventes globales de 4,6 %, avec pour conséquence la suppression d'environ 5 000 emplois au Royaume-Uni.

Le marché américain a également fait défaut au premium allemand : -1,4 % pour Audi, -6,3 % pour Mercedes et -0,5 % pour BMW et Mini. Pourtant en 2017, seul Audi y progressait (+7,8 %) mais BMW/Mini et Mercedes y stagnaient déjà.
Finalement, c'est le marché chinois qui a permis aux marques allemandes de garder la tête hors de l'eau au niveau mondial. Audi y conforte sa première place avec 663 000 modèles vendus (en particulier des A4 L et A3 : +42,6 % et +12,7 %), devant Mercedes (+11 %) comptabilisant 653 000 unités et BMW/Mini : +7,7 % à 640 000 unités vendues.

Au-delà du dossier sensible WLTP, le ralentissement de la croissance de ces marques allemandes s'explique aussi par la montée en puissance d'outsiders dans le secteur du premium : Volvo, qui a observé une croissance mondiale de 12,4 %.
Quant à Lexus (+2,4 %) qui se place devant Audi sur le marché Nord-américain avec 75 000 modèles écoulés en plus. La concurrence vient aussi du segment supérieur avec Porsche qui a enregistré des records de ventes cette année (256 255 voitures livrées) grâce notamment à ses SUV, qui représentent plus de 60 % de ses ventes. La Chine est désormais le premier marché pour la marque de Stuttgart.

Pour l'année 2019, Mercedes a revu ses prévisions à la baisse. Quant à BMW, il prévoit une croissance certaine en Chine. Selon les conditions du marché, ses ventes en Europe devraient être stables. Audi, qui envisage un maintien de ses objectifs en Amérique du Nord, mise beaucoup sur le marché Chinois, où sera produite l'A6 L disponible dans les semaines qui suivent.

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