Chine : le plan de la dernière chance pour sauver le soldat PSA ?

Audric Doche Le 06/09/2019 à 12:00

PSA visait un million de ventes annuelles en Chine à partir de 2018 avec son allié Dongfeng. Au premier semestre, le groupe n'a écoulé que 64 000 véhicules... dans toute l'Asie du Sud Est. PSA et Dongfeng ont donc présenté un plan de relance, pour sauver le soldat français de la noyade dans les eaux chinoises.

Chine : le plan de la dernière chance pour sauver le soldat PSA ?

Le groupe PSA est un paradoxe à lui seul. Il affiche une santé financière insolente avec une rentabilité supérieure à certains constructeurs premium, mais se retrouve aujourd'hui tout proche de la catastrophe sur le premier marché automobile mondial : la Chine. Arriver à afficher un tel bilan financier en faisant une "impasse" totale sur la Chine est donc un peu une réussite pour Carlos Tavares et ses équipes, mais c'est aussi une épine dans le pied : comment parvenir à progresser en Chine ?

DPCA (Dongfeng Peugeot Citroën Automobile) a donc décidé de prendre le taureau par les cornes. Rappelons tout de même que PSA est un des premiers groupes européens à s'implanter en Chine, avec Volkswagen. A l'époque, au milieu des années 80, Citroën fournit plusieurs milliers de CX à destination du marché chinois, notamment pour certains officiels. Les débuts d'une aventure. Prémices d'une réussite françaises en extrême Orient ? Pas vraiment.

Si l'on remonte quelques années en arrière, PSA visait une progression des ventes pour atteindre un million d'unités par an en Chine en 2018. Le groupe français, avec Dongfeng, a écoulé 64 000 voitures sur le premier semestre dans toute l'Asie du Sud Est, Chine comprise. La dégringolade s'est amorcée à coup de - 30 % en 2014.

Stabiliser, puis repartir

PSA compte dans un premier temps colmater les fuites du navire pour stabiliser la situation à environ 150 000 ventes par an, qui serait le seuil de rentabilité. La seconde phase serait de repasser à 400 000 ventes annuelles dès 2025.

Une vision à six ans plutôt rationnelle pour PSA Dongfeng qui prévoit le lancement d'au moins 14 nouveautés rien que pour la Chine d'ici trois ans. Dans le même temps, DPCA entend se débarrasser de "ses actifs non utilisés", mais aussi d'une partie des effectifs. Du ménage devrait notamment être fait dans les départements marketing, pas à la hauteur du défi chinois, totalement différent du marché européen.

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Finalement, le plus gros challenge de PSA ne sera pas de redécoller, mais bien de trouver un second souffle dans un marché qui se contracte de façon constante ces dernières années. Après le rachat d'Opel et son intégration chez PSA, voilà une nouvelle mission dangereuse pour le soldat PSA, et son général Carlos Tavares.