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Dans l'automobile, le prix de base psychologique n'a plus la cote

Dans Nouveautés / Tarifs

Florent Ferrière

Les constructeurs sont en train de renoncer aux prix de base accrocheurs.

Dans l'automobile, le prix de base psychologique n'a plus la cote

Savez-vous ce qu'est un prix rompu ? Derrière ce nom peu connu se cache une astuce commerciale très répandue ! Cela désigne un prix artificiellement baissé sous un seuil jugé psychologique. Exemple : 99,90 € au lieu de 100 €.

Vous croisez donc quasi quotidiennement des prix rompus, que ce soit au rayon fruits et légumes, dans les vêtements ou du côté de l'électroménager. Si la technique est plus efficace quand la somme reste raisonnable, jusqu'à 999 €, elle est quand même de mise pour des achats plus onéreux, notamment l'automobile. Hyundai propose ainsi le nouveau Tucson à partir de 29 900 €, ce qui permet donc de rester sous la barre symbolique des 30 000 €. De la même manière, le Skoda Kodiaq restylé commence à 29 980 €.

Toutefois, les exemples sont de plus en plus rares. Le prix de base psychologique n'a ainsi plus vraiment la cote. Il faut dire que la technique n'a pas vraiment d'utilité dans l'automobile. Autant le client sait qu'il va bien payer son pack de 6 yaourts 1,99 €, autant il sait que le SUV urbain qu'il vise ne coûtera pas précisement 19 990 € !

C'est d'autant moins utile que ce prix de base psychologique ne tient jamais longtemps ! Aucun modèle n'échappe à des hausses de prix régulières, à coup de quelques centaines d'euros. Le prix rompu est donc vite oublié. En deux ans, la Clio Life Sce 65 ch est passée de 14 100 à 15 900 €, franchissant donc un seuil symbolique, celui des 15 000 €, sans évolution de la dotation ! La prochaine hausse lui fera passer la barre des 16.000 €.

Le ticket d'entrée du Duster s'envole !

Il y a aussi le fait que les versions de base sont de plus en plus abandonnées par les constructeurs. Renault a justement quasiment gommé le modèle Life de ses gammes. Un Captur démarre ainsi maintenant en variante Zen à 21 950 €, alors qu'il avait débuté à 18 600 € en Life en 2019 ! Ces finitions dépouillées sont très peu vendues. A l'heure où les constructeurs aiment la simplification, autant en faire l'impasse. La Polo restylée commence ainsi à 18 015 € (VW n'a même pas osé le 17 990 €), un record pour une citadine. Mais elle a en série la clim, l'instrumentation numérique, le régulateur, l'aide au maintien dans la voie !

Même Dacia commence à ne plus miser sur un prix ultra low-cost. Pour le Duster restylé, présenté hier, le roumain a arrêté le modèle d'accès Access. Résultat, le ticket d'entrée passe de 12 490 à 14 490 € ! Mais l'Access représentait 1 % des ventes, et la finition la plus haute Prestige 81 % !

Il y a toutefois un nouvel aspect du prix psychologique. Si les constructeurs ne cherchent plus vraiment à avoir un prix total de départ accrocheur, ils le font maintenant avec les offres de location. Et là, ils n'hésitent pas à oser des montants de loyer le plus bas possible, au prix d'un apport important. Comme on l'a vu dans notre dernière enquête sur les LOA et LLD, les offres alléchantes sont parfois trompeuses ! La Citroën Ami est annoncée au prix d'un forfait téléphonique de 19,99 € par mois, mais il faut débourser 3 009 € en premier loyer (bonus déduit), soit la moitié du prix total du véhicule !

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