Route de nuit - Les slogans publicitaires passent en VO

Il n'est pas évident à prononcer sauf à être adepte de la langue de Goethe. Pourtant, "vorsprung der teknik", que l'on traduira gaillardement par "avancée technologique" est le slogan d'Audi depuis plusieurs années, et pas seulement à Berlin, mais à Paris aussi. Il est très loin le temps ou les antennes nationales des marques traduisaient systématiquement les baselines, comme disent les professionnels de la réclame. On exagère, certes, car la traduction est obligatoire depuis l'instauration de la loi Toubon en 1994. Mais celle-ci est indiqué sur les panneaux publicitaires ou dans les spots TV en plus petit, comme en catimini, parce qu'ils n'ont pas le choix. Ce qui compte est écrit en très gros, en allemand, en italien, en Allemand ou en Anglais. Et cette VO n'est pas destinée à faire l'économie d'une création originale et en français en conservant le modèle original.

Si plusieurs slogans de marques étrangères restent dans leur langue d'origine, c'est tout simplement parce que leurs créateurs y voient un intérêt. Le pays d’où sont issus les constructeurs est souvent associé à certaines qualités qu'ils tentent ainsi de mettre en avant. Il en va ainsi des constructeurs allemands. Fiabilité et robustesse font partie de la légende des fabrications réalisées de l'autre côté du Rhin, et peu importe que les autos de la marque soient assemblées ailleurs que sur le sol germanique : elles sont estampillées allemandes. Il en va ainsi d'Audi, mais aussi d'Opel qui pendant des années, soulignait ses pubs d'un très clair "deutsche qualität" avant de changer pour un moins tonitruant "wir leben autos" (nous aimons les voitures) qui est aussi plus facile à justifier avec certains modèles fabriqués hors d'Allemagne dans les usines du groupe Stellantis.

Autre pays, autre version originale, celle qui vient d'Italie. La botte trimballe son lot d'imaginaire à base de beau design, de qualité de vie et de sportivité mécanique. Pas question pour Alfa Romeo de se priver d'un "cuore sportivo" (cœur sportif) parfaitement dans le ton. De son côté, l'Américain Ford joue à fond la carte US depuis quelques années alors que la division européenne a longtemps négligé, à tort, le côté légende de l'ouest et des grands espaces. Le constructeur du Michigan n'a pas osé utiliser "Born in the USA" et il n'est pas certain que Bruce Springsteen eût donné son accord, mais un plus sage "go further" (aller de l'avant).

Cette appropriation de la langue a aussi court de l'autre côté des Pyrénées ou Seat a longtemps signé ses pubs "auto emocion" en espagnol. C'est simple et concis, mais nul doute que la marque de Martorell aurait préféré s'exprimer en catalan. Mais "emoció automobilística" était sans doute trop compliqué à comprendre dans d'autres pays. Car la compréhension d'un slogan reste importante, même si le "vosrprung" d'Audi et le "further" de Ford réclame un peu de réflexion. Dans le cas de Skoda, l'utilisation du tchèque risquait de se heurter à un mur d'incompréhension. On imagine mal le constructeur de Mlada Boleslav signant ses réclames d'un "česká kvalita" (qualité tchèque). Il a opté pour l'anglais "simply clever" (simplement intelligent) effectivement plus simple. Cette utilisation de l'Anglais, est aussi le fait de Seat qui a délaissé son slogan espagnol pour "we move like you move" (nous bougeons comme vous bougez), même si on parle pas tous comme vous parlez.