Smart, Lotus et les autres : la malédiction des marques européennes devenues chinoises

On en a peur, on leur prédit une mainmise mondiale sur l’industrie automobile tout entière, et la mise à mort de nos bons vieux constructeurs. Et pourtant, les constructeurs chinois peuvent eux aussi commettre des erreurs de stratégie.

Il en va ainsi du rachat de nos marques qui n’est pas toujours couronné d’un grand succès, tant s’en faut. C’est le cas de Smart, mais aussi de Lotus rachetés par le géant Geely.

La réussite Volvo donne des ailes

Geely est un constructeur chinois qui fabrique 3,5 millions de voitures par an vendues sous une dizaine de marques différentes dans le monde entier, dont notamment Zeekr et Lynk & Co. En 2010, il rachète Volvo (et Polestar) au groupe Ford, dans une mauvaise passe.

L’affaire se déroule sans encombre, le Chinois s’appuie sur la « qualité suédoise » pour s’implanter en occident et ça marche. Les Européens, notamment, sont persuadés, à l’époque, que les autos de l’empire du Milieu sont bas de gamme et fabriquées à l’arrache ? Geely leur démontre le contraire et Volvo n’a jamais souffert d’une mauvaise image suite à ce rachat.

Fort de cette réussite, Geely s’enhardit. Le groupe de Hangzhou en est persuadé : le meilleur moyen de percer en Europe consiste à s’emparer de marques connues ici. Ça tombe bien, Mercedes avec lequel le Chinois est déjà financièrement acoquiné, veut se débarrasser de Smart. Sa petite marque n’est pas vraiment rentable, alors, en 2022 Geely se porte candidat et, en coentreprise avec l’Allemand, prend les choses en main, en mode « vous allez voir ce que vous allez voir ».

Et on a vu. Le petit œuf est devenu un gros bœuf. Et la citadine ultra-pratique s’est transformée en trois SUV (#1, #3 et #5) comme les autres. Des gros bébés qui font un flop en Europe, déjà saturée d’engins similaires, Chinois ou pas.

Le résultat se mesure au niveau des bons de commande : ils ne sont qu’un peu plus de 13 000 à avoir été signé l’an passé à travers tout le continent, et encore, la marque pratique un dumping tarifaire jamais vu, en octroyant 10 000 euros de remise aux acheteurs.

Conscient du problème, Geely fait marche arrière et entend bien revenir sur le devant de la scène avec une Smart qui retrouve ses couleurs d’origine, ou plutôt sa taille d’avant avec le modèle #2 de 2,79 m, soit à peine 10 cm de plus que son ancêtre. Il est apparu il y a un mois sous la forme d’un concept et se dévoilera au prochain Mondial, en octobre prochain, dans sa livrée définitive.

On nous rétorquera que tout cela était planifié et prévu, car on n’improvise pas à Hangzhou. Sauf que, si tel avait été le cas, cette mini-auto se serait appelée #1, et non 2, comme ce sera le cas. Cette erreur stratégique n’est pas la seule que l’on puisse impliquer à Geely.

Car à la même époque, l’Anglais Lotus bat de l’aile. En Chine on se dit, banco : la marque ne vaut pas tripette (115 millions d’euros pour en détenir la majorité) mais elle a une image extraordinaire chez les bagnolards.

Sauf que l’ombre de son fondateur Colin Chapman et son « light is right » ne risquent pas de protéger la fleur anglaise du soleil des critiques. Les nouvelles autos made by Geely sont un SUV électrique (Eletre) et une berline du même tonneau, l’Emeya. Les deux modèles accusent plus de 2,4 tonnes sur la balance et l’on ne peut leur en faire grief. Sauf que les aficionados des petites anglaises en sont déçus, font la moue et n’achètent pas.

En ajoutant le marché américain qui se ferme à coups de taxes trumpistes, l’Européen qui fait de même et une baisse globale des ventes en Chine, on aboutit au désastre. 2 400 Lotus seulement se sont vendues l’an passé.

Peu importe la marque, pourvu que les clients aient l’ivresse du prix

Bien sûr, dans le cas de Lotus comme pour Smart, ce ne sont pas ces vieilles marques européennes qui ont porté la scoumoune à leur nouveau propriétaire. Mais ces noms emblématiques ne lui ont servi à rien.

D’ailleurs, poussons le bouchon plus loin et demandons-nous ce que serait devenu MG si SAIC ne s’était pas approprié la vénérable marque anglaise ? Est-ce que, parmi les 35 000 acheteurs Français de sa version chinoise l’an passé, certains ce sont dit, « tiens, je vais m’offrir une MG en souvenir de la petite sportive des années 60 ». Bien sûr que non. Peu importe le nom du flacon, pourvu que ses acheteurs aient l’ivresse d’une auto électrique ou hybride pas chère.

D’ailleurs le nom de Byd, inconnu au bataillon jusqu’à son arrivée en Europe n’est pas si simple à prononcer, « biouailledi, Bide ou Baillede ? », ne lui a fait aucun mal, en témoigne ses bons scores.

Ill paraît bien vain d’essayer de surfer sur un passé de chez nous, de tenter de racheter des marques ensevelies ou des logos qui battent de l’aile en Occident pour y réussir. Une erreur de stratégie chinoise qui prouve que même les nouveaux maîtres de l’automobile mondiale ne sont pas à l’abri d’une erreur. C’est, certes, une légère erreur, mais on se rassure comme on peut.