DS est-il gêné par Peugeot ?

Depuis quelques jours, la DS3 Crossback est visible dans les concessions. C'est peu dire que la marque attend beaucoup de ce modèle. Avec ce SUV urbain, la filiale premium de PSA espère voir ses ventes décoller une bonne fois pour toutes.

DS n'a écoulé que 53 265 voitures dans le monde l'année dernière. Sur la même période, Volvo a livré près de 650 000 autos, Mercedes était à 2,3 millions. Il est vrai que faire une comparaison n'est pas simple, voire impossible. DS est dans une situation particulière. Si le label a été créé en 2009, ce n'est une marque à part entière que depuis 2014. Et il a fallu attendre 2018 pour la commercialisation du premier modèle de nouvelle génération, le DS7 Crossback.

Premium vs premium généraliste

On le sait, on ne l'oublie pas en écrivant ces lignes : faire décoller une nouvelle marque, encore plus quand elle est haut de gamme, prend du temps. À la tête de PSA, on est donc loin de tirer le signal d'alarme. Si les ventes sont au plus bas, avec l'arrivée de la DS3 Crossback, qui va intéresser les nombreux clients de la première DS3 sur le point de changer de voiture et en attirer d'autres, les immatriculations devraient vite repasser la barre des 100 000 puis 200 000 livraisons annuelles. Sans oublier que DS compte désormais tenir le rythme d'un lancement par an. Le troisième modèle du renouveau sera une berline, présentée en Chine en fin d'année et commercialisée en 2020.

DS commence donc tout juste son ascension, conscient que la route sera longue et semée d'embûches. Se faire une place à côté du triumvirat allemand Audi-BMW-Mercedes, ainsi que de labels plus "exotiques" et désormais bien (re)lancés comme Volvo ou Lexus sera difficile. Mais le premier concurrent de DS n'est peut-être pas celui que l'on croit. Si la marque part à l'assaut des ténors du premium, elle pourrait bien être freinée par un autre membre du groupe PSA ! Peugeot semble en effet être bien gênant avec ses propres envies de haut de gamme.

Au sein du groupe PSA, les rôles et les cibles sont pourtant officiellement bien définis. DS a un positionnement premium et vise Audi. Peugeot est décrit par ses représentants comme un "généraliste premium" et se place ainsi face à Volkswagen. Ce placement a été conforté par l'achat d'Opel, qui occupe la place du généraliste classique concurrent de Renault, tandis que Citroën va être un généraliste plus populaire et créatif.

Un avantage technologique... de très courte durée

Vis-à-vis de Peugeot, qu'est ce qui fait la particularité de DS ? À l’extérieur, il y a un aspect plus bling-bling assumé mais aussi plus techno, comme l'illustrent les poignées rétractables de la DS3 Crossback. À bord, les DS jouent la carte du raffinement, avec un côté artisanal et des collaborations chics.

Mais, le plus important, est que DS est officiellement le fer de lance technologique du groupe. C'est lui qui doit avoir en priorité les innovations, que ce soient pour les motorisations ou les aides à la conduite. Le DS7 a ainsi été le premier véhicule annoncé avec l'hybride rechargeable quatre roues motrices, il a inauguré la vision nocturne, la conduite semi-autonome… La DS3 Crossback a de son côté eu la primeur de la motorisation électrique nouvelle génération sur base CMP.

Le problème sur ce point est que DS a les priorités sur les annonces… mais pas vraiment sur les ventes. Par exemple, la DS3 Crossback E-Tense doit déjà cohabiter avec la e-208, dont les réservations ont démarré fort. Le DS7 Crossback E-Tense arrivera sur les routes quelques semaines à peine avant le 3008 Hybrid4. Les clients DS auront des exclusivités de très courte durée.

Le problème de l'image

L'équation économique est complexe. PSA ne peut en fait laisser l'exclusivité d'une technologie à une seule marque, le fait de la partager permettant de faire baisser les coûts de production et de développement, et donc d'améliorer la rentabilité. Il n'est pas le seul dans ce cas. Chez Volkswagen, les délais de partage ont cette fois été réduits. Si la maison mère va inaugurer la nouvelle base technique MEB pour les électriques, celle-ci sera reprise par Seat dès l'année prochaine. Autre exemple de changement dans le groupe allemand : plus question de refuser aux Skoda les derniers équipements à la mode.

On a donc des modèles de marques différentes aux contenus assez proches. Chez PSA, le client peut se poser la question de l'intérêt d'un DS7 Crossback face à un 3008, qui soigne aussi sa tenue et ses prestations. Pourquoi dépenser plus pour un véhicule qui partage les mêmes dessous et ne fait la différence que par quelques technologies, comme la vision nocturne, qui sont pour l'instant refusées au 3008… mais que celui-ci devrait adopter lors de son restylage. Les chiffres de ventes sont assez parlants : 265 000 exemplaires du 3008 ont été écoulés l'année dernière. Dans le même temps, DS a vendu 27 786 DS7 ! Même si celui-ci a été lancé au printemps, l'écart est abyssal.

On peut nous rétorquer que la question se pose aussi pour une Golf et une A3, le contenu de l'Audi étant quasi identique à la Volkswagen ! La différence se résume à un look et une présentation intérieure, pourtant l'A3 continue d'être plus chère que la Golf. En clair, tout passe par l'image de marque, qui permet de faire payer le prix fort aux clients Audi. C'est ce qui manque à DS pour l'instant. Évidemment, là aussi, une image de marque prend du temps à se construire. Et c'est à ce niveau que Peugeot semble gênant, d'autant que sa montée en gamme fonctionne comme le prouvent les résultats du 3008.

Un Lion plus original

L'image peut se bâtir sur l'innovation technologique. Mais comme on l'a dit, DS n'a au final jamais vraiment l'avantage sur Peugeot à ce niveau. Cela peut passer par des partis pris originaux pour les véhicules. Chez PSA, c'est DS qui devrait nous surprendre, surtout quand la marque ne cesse de mettre en avant la DS originelle, qui avait été un choc esthétique et technique. Or, là aussi, c'est plutôt le Lion qui marque les esprits avec des choix forts, par exemple sa 508 transformée en coupé cinq portes ou son désormais bien connu habitacle i-Cockpit. Quand on regarde les planches de bord des nouvelles 208 et DS3 Crossback, il y a un truc qui cloche. La plus innovante est dans la Peugeot, avec par exemple son instrumentation à effet 3D.

L'image se construit aussi avec des modèles plaisir. DS a fait une erreur : ne pas avoir produit le coupé E-Tense, qui aurait servi de porte-drapeau, de machine à rêve. Il n'y a aucun modèle typé plaisir dans la gamme, pas même une déclinaison sportive. Alors que la marque est engagée en Formule E, c'est Peugeot, encore lui, qui a annoncé l'arrivée de modèles écolos puissants, avec pour commencer une 508 hybride de plus de 350 ch ! Il y a d'ailleurs toujours ce complexe d'infériorité des moteurs. La DS3 Crossback plafonne à 155 ch. Chez Audi, l'A1 propose déjà 200 ch, le Q2 carrément 300 ch. Pour l'internationalisation, alors que DS patine en Chine, c'est Peugeot qui a été choisi pour conquérir l'Amérique du Nord !

DS n'en est évidemment qu'à ses débuts et a encore le temps de nous surprendre. Mais la marque va vite devoir trouver le moyen de justifier son positionnement plus haut de gamme et avant-gardiste que celui de Peugeot, autrement qu'avec de l'esbroufe de communicant à base de collaborations avec des restaurateurs parisiens branchés ou en abusant du chrome sur les carrosseries.

Le problème est peut-être le timing. Avant de faire monter en gamme Peugeot, il aurait fallu laisser le temps à DS de prendre son envol pour affirmer sa place haut de gamme au sein de PSA avec des exclusivités technologiques pendant quelques années et des modèles "hors-série" pour l'image.