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La fidélité des clients du premium est un problème pour certains constructeurs

Dans Economie / Politique / Marché

Audric Doche

S'introduire sur le segment premium aujourd'hui est un pari risqué. Infiniti en a fait les frais récemment avec le retrait de l'Europe après une forte érosion des ventes. Et si, au final, cela était surtout dû à la trop grande fidélité des clients aux marques haut de gamme ?

La fidélité des clients du premium est un problème pour certains constructeurs

Vouloir (et pouvoir) faire des véhicules premium est une chose, mais réussir à les vendre en nombre suffisant en est une autre. Les constructeurs français le savent depuis bien longtemps, mais ils n'ont pas été les seuls à faire les frais du monopole allemand dans le domaine. Plus récemment, c'est Infiniti qui a fait ses valises pour quitter l'Europe après trois années de fortes chutes des ventes et un bilan finalement peu flatteur, après un lancement sur le Vieux Continent en  2008.

Faut-il se résoudre à l'inéluctable, à savoir laisser la place aux Allemands ? Selon ces statistiques de Jato Dynamis, en tout cas, il est clair qu'arriver à percer dans le premium est devenu compliqué. Environ 70 % du marché est tenu par Audi, BMW et Mercedes, et si l'on enlève Volvo, il ne reste que les miettes, partagées notamment par Lexus ou encore Tesla.

Et si, encore, les clients changeaient à de marque à chaque fois qu'ils achètent un nouveau véhicule... cela résoudrait peut-être le casse-tête de certains constructeurs comme Lexus, en Europe. Mais il n'en est rien : le taux de fidélité des clients dans le premium est supérieur à celui des marques généralistes, ce qui engendre un marché très figé, (trop ?) mature où les habitudes ont la vie dure.

Le plus frappant est l'exemple chinois : "90 % des clients qui prévoient d'acheter un véhicule premium se tourneront vers Audi, BMW ou Mercedes". Partant de ce constat, il est difficile, pour les autres, de se faire une place. Volvo est bien le seul à être parvenu à un semblant de concurrence, d'autant plus que la croissance est bonne. Mais pour les autres, il faut encore jouer la carte de l'exotisme, de l'électrique ou de tout autre chose que les Allemands n'ont pas.

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