Pourquoi les pubs automobiles mettent en scène des jeunes, alors que les voitures sont achetées par des seniors ?

Ils dépassent rarement la quarantaine. Se retrouvent entre amis, se baladent en écoutant de la techno ou du rap et prennent leur voiture pour aller danser. Caricature ? À peine, Les personnages, et conducteurs, des pubs télé ou web pour les voitures mettent en scène une population qui, dans leur très grande majorité, n’achète pas de voitures neuves, puisque l’âge moyen de cux qui craquent pour une auto rutilenbte est de 53,4 ans. Un chiffre qui atteint même 64 ans pour les acquéreurs d’un Renault Captur, selon le cabinet C-Ways.

Vendre du rêve, pas un produit

Pourquoi, dans ce cas, toute la communication des constructeurs est-elle orientée, au mieux, vers des utilisateurs de 10 ans de moins que la cible qu’ils espèrent toucher ? Car la pub vend du rêve, pas un produit. Parce que le quinqua ou sexagénaire ne veut pas de voir comme tel. Cette cible publicitaire veut être dans le coup, et veut s’acheter une voiture de jeune qui lui renverra une image jeune aussi.

Un phénomène dont la presse senior a également conscience. Dans les magazines Pleine Vie, Notre Temps ou Prima, les mannequins qui figurent en Une ont rarement l’âge des lecteurs qui, presque tous, ont dépassé les 60 ans. Le terme « vieux » y est totalement banni, car péjoratif.

Du coup, le nouveau magazine, fondé par l’ex-enfant du rock Antoine de Caunes, jette un pavé dans la mare. Baptisé Vieux, justement, il ose, en sous-titre, afficher un provoquant « le magazine qu’on finira tous par lire ».

Une provocation et un risque que Toyota semble également prendre avec sa pub « Ma Toyota est fantastique » qui reprend le slogan de la marque des années 70. La marque s’adresse clairement à ceux qui ont connu cette base line lorsqu’ils étaient enfants, et qui sont aujourd’hui d’un âge mûr et sont devenus ses clients.

Dans le spot qui ressuscite l’affaire, un homme qui affiche ses rides et ses cheveux poivre et sel passe un coup de Kärcher sur une vieille Toy qui, en devenant propre se transforme en C-HR. Le nettoyeur nostalgique en prend le volant, et lunettes de soleil d’époque sur le nez, frime en croisant des jeunes, à pied, sur le trottoir.

Cerrone et desireless pour séduire les seniors

Flop assuré ou changement de modèle ? La stratégie de Toyota est peut-être gagnante à l’heure du néorétro, tant mis en avant par Renault qui ressuscite à tour de bras ses R5, R4 et Twingo qui se destine principalement aux nostalgiques des autos de leur enfance. D’ailleurs l’âge moyen de l’acheteur de la version électrique de la R5 a 54 ans, toujours selon c-Ways.

Sauf que si Renault ose un design vintage, ses pubs sont toujours truffées de jeunes. Restent les musiques qui les accompagnent et tentent de rattraper ce jeunisme puisqu’elles sont signées Cerrone, New Order ou Desireless. Pas vraiment des artistes d'aujoiurd'hui.