La question qui tue - Renault a-t-il vendu 300 000 nouvelles Zoé en cinq jours ?

Ceci est une révolution. Renault aurait pu emprunter cette célèbre phrase de Steve Jobs pour accompagner le lancement de sa nouvelle Zoé. À l’instar des produits de la Pomme, ce n'est pas le look de la voiture qui évolue en profondeur (d'ailleurs, à part quelques couleurs et décors intérieurs, rien ne change) mais la technique.

La Zoé ZE 40 ne sera sûrement pas la nouveauté qui marquera le plus les visiteurs du Mondial de l'Automobile. Et pourtant, elle fait partie des stars du Salon car elle crée un véritable précédent dans le monde de la voiture électrique : elle propose 400 km d'autonomie théorique, donc au moins 300 km en conditions réelles, pour un tarif qui reste abordable. Et ce n'est pas un prototype : Renault promet les premières livraisons pour la fin d'année 2016. Dans le même temps, Volkswagen expose au Mondial le concept ID, qui ne donnera une voiture de série qu'en 2020…

La Zoé est la Renault la plus vendue au Salon

Les carnets de commandes de la Zoé ont été ouverts au Salon. Grâce à cette version à l'autonomie doublée, rouler avec un véhicule branché devient plus que jamais envisageable pour une bonne partie des automobilistes. Dans la mesure où les Français sont de plus en plus attirés par l'électrique (un sondage a récemment révélé que 35 % étaient prêts à se laisser tenter, contre 28 % en 2014), on peut se dire que la Zoé va devenir un carton commercial. Cette supposition est renforcée lorsqu'on songe à l’hystérie générée il y a quelques mois par la présentation d'un autre modèle qui souhaite aussi révolutionner le marché de la voiture branchée, la Tesla Model 3.

Au printemps, la firme américaine dévoilait une nouvelle petite berline électrique, promise abordable avec une autonomie minimale de 400 km. Son lancement a créé un emballement médiatique inédit pour une automobile, semblable à la présentation d'un produit high-tech. En pro de la communication, le patron Elon Musk avait enchaîné les messages sur les réseaux sociaux pour annoncer des chiffres de réservations records : 300 000 acomptes avaient été versés en quelques jours. Tellement incroyable que cela pouvait en devenir risible.

La question que l'on se pose alors : en a-t-il été de même pour la Zoé ? Nous avons contacté Renault pour connaître la tendance sur le Salon. La marque n'a pour l'instant aucun chiffre de ventes à communiquer, mais a tenu à préciser qu'au Mondial "la Zoé est en tête des commandes chez Renault". À n'en pas douter, si les ventes vont progresser grâce à cette importante mise à jour technique, il est inenvisageable de voir affluer sur le stand et dans les concessions des centaines de milliers de clients en quelques jours.

Tesla, roi du marketing

Voilà qui peut sembler curieux alors. D'un côté, 300 000 exemplaires d'une Tesla qui est loin de rejoindre les garages (certains clients ne seront pas livrés avant 2019 voire 2020), de l'autre quelques milliers d'un véhicule à l'autonomie similaire prêt à arpenter les rues. Évidemment, les produits diffèrent sur de nombreux points. La Zoé est une citadine, la Model 3 est une familiale. La française est généraliste, l'américaine est orientée haut de gamme et se veut plus internationale. La clientèle ne sera pas la même. C'est d'ailleurs ce que Renault nous a dit, ne souhaitant pas commenter les chiffres annoncés par l'américain. Le français souligne juste que de son côté ce sont des commandes fermes et non pas des réservations.

La comparaison est surtout très révélatrice sur le statut vraiment unique de Tesla. À l'échelle de la production automobile, c'est une jeune marque mais elle profite déjà d'une incroyable popularité. Si les voitures tiennent bien leurs promesses techniques, elles sont surtout le fruit d'un marketing savant. D'ailleurs, alors que Renault expose la Zoé 400 km au Mondial, beaucoup auraient voulu voir la Model 3 sur le stand Tesla.

On en revient au point de départ de cet article. Tesla a su se créer un univers et un fan-club semblables à ceux d'Apple. Sur 300 000 réservations, beaucoup sont issues de conducteurs qui sont surtout intéressés par l'objet et ce qu'il représente. La dimension écologique passe après, sinon les clients se tourneraient justement vers une Zoé déjà en concession. Même dans le milieu de la voiture électrique, l'image de marque restera un critère d'achat déterminant. Sur ce point, Renault aura du mal à lutter face à Tesla, alors qu'il est actuellement un constructeur plus que légitime sur ce marché.

Il faut évidemment se méfier des effets d'annonce et attendre de savoir combien de personnes finaliseront la commande d'une Model 3. La Zoé vient de franchir le cap des 60 000 immatriculations, trois ans après son lancement. Mais sa mise à jour technique va à coup sûr lui assurer une deuxième moitié de carrière nettement plus vigoureuse. D'ici la fin de la décennie, la barre des 300 000 exemplaires devrait ne pas être loin pour la française. Renault a peut-être perdu la bataille médiatique mais pas la bataille commerciale.