Ce n'est donc que début février que Toyota a commencé à prendre réellement les choses en main, et à assumer son rôle dans la crise qu'elle traverse. Avec l'annonce du rappel de 400.000 Prius dans le monde, Akio Toyoda, PDG du groupe, et petit-fils du fondateur de l'entreprise, n'a alors plus d'autre choix que de prendre pour la première fois la parole en conférence de presse. Il s'est alors dit « profondément désolé » pour les millions de véhicules rappelés. "C'est une période de crise pour Toyota, mais afin de regagner la confiance des clients, Toyota va devoir resserrer les rangs et coopérer de façon étroite avec ses concessionnaires". "Nous tentons de rendre nos produits meilleurs. Donc ce genre de procédé est bon pour les consommateurs". "Je vous en prie, croyez-moi, nos clients sont notre première priorité". Celui-ci ne s'est pas incliné pour autant, alors qu'un tel signe d'excuse est très important dans la culture japonaise lorsqu'il s'agit de montrer sa sincérité.

Dans le même temps, Jim Lentz, patron de Toyota aux USA mettait en ligne une vidéo d'excuses larmoyante, que certains esprits mal-intentionnés n'ont pu s'empêcher de mettre en parallèle avec celle du célèbre batifoleur Tiger Woods.

Le 10 février, c'est assez timidement que la marque présente son nouveau modèle Avalon aux USA, histoire de montrer que le constructeur garde son dynamisme même dans l'adversité. Mais ce contre-feux ne suffit évidemment pas à faire oublier les déboires du groupe.

Toyota : retour sur une communication en crise