Cadillac : le luxe américain à l’épreuve de la piste et d'une route commerciale loin d'être un long fleuve tranquille 

A travers les vitres, l’Opéra Garnier s’extrait péniblement de la grisaille mouillée. Ombré par l’extravagante luminosité du Store Cadillac. Ce n’est pas tous les jours qu’une marque dévoile sa première F1.

Col roulé sombre, costume impeccable, décontraction millimétrée, Jean-Pierre Diérnaz, directeur marketing Cadillac Europe s’adonne au jeu des interviews. Derrière un panneau vitré, autour d’une table blanche immaculée, Caradisiac a branché son magnéto. 

La F1 sonne le glam

Cadillac a "pour mission" de devenir un acteur mondial de l'automobile de"luxe" martèle Jean-Pierre Diérnaz, Directeur marketing Cadillac Europe.

Pour cela  la marque s’appuie "naturellement sur la Formule 1. Un univers au carrefour du luxe, de la tech, du sport automobile, du business, du lifestyle et de la mode" déroule le directeur marketing.  

La discipline est devenue, sous l'impulsion de Netflix et de sa série Drive to Survive, un objet de pop-glam culture hybride avec comme dernier avatar en date, l’idylle supposée entre Lewis Hamilton et Kim Kardashian.

En s’alignant sur la grille, comme 11-ème écurie du paddock Cadillac s’offre une sacrée dose de soft power et "une exposition quasi permanente avec une présence médiatique tous les quinze jours pendant 8 mois de l’année", souffle Jean-Pierre Diérnaz.

Un positionnement luxe aux ambitions non chiffrées

Pas de volumes, pas d’objectifs à court terme, pas de déploiement massif. La marque ne donne aucun chiffre quant à ses objectifs commerciaux ou financiers. "Nous prenons le temps de mettre en place les bases. La première étape était d'ouvrir des showrooms dans les capitales européennes comme on l’a fait à Paris, Zurich, Francfort, Hambourg et Stockholm. La deuxième étape est d’élargir nos points de visibilité. Selon les pays nous pourrons le faire en mode agent, en mode concessionnaire ou en mode distribution propre.

En France (0,02 % de parts de marché en 2025 NDLR), nous allons développer nos points de vente dans des proportions qui sont liées à celles d’un constructeur de niche. Nous n'aurons pas 50 concessionnaires mais suffisamment pour faire en sorte de couvrir le territoire à la hauteur de ce qu'est notre portfolio électrique, formaté aux besoins des conducteurs européens."

Le choix de l’électrique comme élément de conquête

Ni hybride, ni thermique. La marque américaine a choisi de venir en Europe avec 4 modèles (Optiq, Lyriq, Lyriq-V et Vistiq) tous électrique. Jean-Pierre Diérnaz évoque une "nouvelle trajectoire". Mais plus prosaïquement "quand on vient en électrique on s'affranchit d'une des contraintes numéro un en Europe qui est la loyauté aux marques. Il y a plus de 55% de loyauté (fidélité) aux marques dans le thermique, alors sur l'électrique il y a 90% de conquête. Naturellement, stratégiquement c'est plus simple pour une marque comme Cadillac d'investir sur ce segment." Et de conclure que "sur le long terme la solution (le marché NDLR) est électrique."

Une gamme resserrée

Avec quatre modèles commercialisés en une vingtaine de mois Cadillac pense aujourd'hui "disposer d’une gamme suffisante pour couvrir la différente typologie de clients sur le marché du SUV électrique."  Ce qui n'empêchera pas la marque de "lancer quelques animations produits". 

"Dans moins de deux mois nous allons lancer une série spéciale sur l'Optic d'accord qui voilà avec une couleur spécifique avec des jantes spécifiques issues d'une d'une collaboration avec le milieu artistique."

Concurrence et droits de douane 

Les exportations des voitures européennes aux USA se voient imposées 15% de droits de douane. Pour l'instant, Bruxelles joue l'apaisement. Mais si les États-Unis augmentent encore leurs taxes, l'Europe pourrait activer son "instrument anti-coercition" et appliquer, par réciprocité, les mêmes taxes sur les produits Made in USA. Les Cadillac électriques importées des États-Unis deviendraient plus onéreuses. Un caillou dans le pneu de la marque américaine face à ses concurrents premium, notamment allemand.

Sur le sujet Jean-Pierre Diérnaz avance prudemment. "Nous nous concentrons sur ce que nous pouvons contrôler et faire en sorte de les gérer au mieux. Notre énorme avantage est que GM est un groupe tellement grand, multimarques, multiplateformes, avec une agilité extrêmement forte que cela nous permet de réagir en fonction de la manière dont les choses se passent." 

Une façon en creux d'évoquer la possibilité pour MG de  déplacer certaines productions vers le Mexique ou le Canada selon les accords commerciaux en vigueur.

Un nom typical French pour conquérir l'Europe

Le groupe américain revient sur le vieux continent avec prudence et ambition sur le créneau fermé et courtisé du luxe. Et compte bien capitaliser sur son nom typical french  et un storry telling venu tout droit de la Gironde pour reconquérir le Vieux Continent.

C'est en effet de la cité de Cadillac sur Garonne, dans l'entre-deux -mers qu'est parti Antoine Laumet Cadillac fonder en 1701 Fort Ponchartrain devenu par la suite Détroit.