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Est-ce que Citroën devient une marque low-cost ?

Des nouveautés à la conception plus économique que les Opel et Peugeot, une future famille de modèles à bas coûts pour les pays émergents qui pourrait bien être vendue en Europe… Citroën descend-il en gamme pour devenir clairement la marque d'accès de PSA ?

Avec la nouvelle C4, Citroën fait un retour crédible sur le marché des compactes. Mais le modèle a la base allongée d'une Peugeot 208.
Avec la nouvelle C4, Citroën fait un retour crédible sur le marché des compactes. Mais le modèle a la base allongée d'une Peugeot 208.

Mine de rien, cela faisait deux ans que Citroën n'avait pas dévoilé de "grosse" nouveauté. Depuis les débuts du Berlingo 3 au Salon de Genève 2018. Certes, il y a bien eu la commercialisation du C5 Aircross fin 2018/début 2019, mais le SUV avait été montré en Chine dès le printemps 2017 ! Heureusement, Citroën repart à l'offensive en 2020. Il a d'abord créé la surprise avec l'Ami, un quadricycle électrique. Et la firme aux chevrons vient de lever le voile sur sa toute nouvelle C4.

Avec elle, Citroën fait enfin son retour sur le marché des compactes, deux ans après l'arrêt de la deuxième C4. Cela signe la fin de la C4 Cactus, aux prestations trop éloignées de ce que l'on attend d'une compacte. En matière d'habitabilité et de technologies, la nouvelle sera bien plus en mesure de rivaliser avec les 308, Mégane, Focus, Golf…

Citroën n'a toutefois pas encore détaillé l'auto, il a juste publié quelques images. La seule info technique intéressante a été l'annonce d'une version 100 % électrique ë-C4. Ce qui confirme indirectement un fait important : la nouvelle C4 repose sur la nouvelle plate-forme CMP de PSA, d'abord conçue pour les modèles urbains ! En clair, la base de la Peugeot 208. Cette plate-forme est toutefois bien pensée pour avoir des empattements plus longs et s'adapter à une compacte. La preuve, la CMP est utilisée aussi sur le 2008, avec un empattement de 2,61 mètres et une longueur de 4,30 mètres, contre 2,54 mètres et 4,06 mètres pour la 208.

Le Skoda de PSA ?

Mais on constate que la C4 n'a donc pas le droit à la plate-forme des plus grandes PSA, l'EMP2, qui sera utilisée par les prochaines 308, DS4 et Astra. Voilà qui peut déjà trahir un positionnement plus économique pour la Citroën par rapport à ses cousines. On a d'ailleurs en tête une stratégie similaire dans le groupe Volkswagen. Même si elle est moins basique que l'ancienne Rapid, la Skoda Scala repose sur une base de Polo allongée, tandis que la Golf ou la Leon ont la dernière évolution de la MQB. Et la Scala assume un positionnement plus accessible que les Seat et Volkswagen, faisant l'impasse sur quelques technologies dernier cri.

La question du positionnement de Citroën peut interroger au sein du groupe PSA, surtout depuis l'arrivée d'Opel. Les autres marques ont un placement bien défini. DS est le haut de gamme, et visera plutôt Audi, Peugeot se décrit comme généraliste premium et affrontera Volkswagen. Opel est un généraliste "tout court", qui joue la carte du classicisme germanique. On peut le voir sur les derniers modèles cousins (Corsa/208 ou 3008/Grandland X), Opel est moins cher que Peugeot.

Et Citroën ? Il garde pour l'instant une place généraliste. Sa distinction passe par des notions qui font partie de son ADN, à commencer par le confort. On pense aussi au design original. La silhouette de la C4 ne manque d'ailleurs pas de faire réagir ! Mais côté positionnement tarifaire, c'est plus flou, il n'est pas encore question de jouer la carte de la marque d'accès à l'univers PSA en matière de prix, alors que Skoda assume plus facilement ce rôle chez Volkswagen. Citroën reste au niveau d'Opel.

Ce qui intrigue, c'est toutefois le développement plus économique de modèles de la gamme. La dernière C3 a été conçue à moindres frais sur la base et la structure de l'ancienne 208 et la nouvelle C4 a donc une plate-forme de citadine allongée. À cela s'ajoute l'Ami, qui a clairement été élaborée selon les principes du low-cost : fabrication au Maroc, présentation dépouillée…

Du low-cost Citroën ? Cela existe déjà avec cette Ami, qui casse les prix sur le marché des électriques.
Du low-cost Citroën ? Cela existe déjà avec cette Ami, qui casse les prix sur le marché des électriques.

Le Dacia de PSA ?

Le low-cost justement, c'est quand même Citroën qui va s'y coller pour le compte de PSA ! Citroën a en effet été missionné pour partir à l'offensive du marché indien. Il développe pour cela une nouvelle famille de modèles économiques, nommée en interne "C-Cubed", avec une citadine, une berline à coffre et un SUV.

Vincent Cobée, directeur de Citroën depuis le début de cette année, expliquait récemment à nos confrères de Challenges que ces modèles n'auront toutefois pas un placement hyper low-cost façon Renault Kwid. Le prix de base sera d'environ 10 000 €, ce qui reste une somme pour une majorité de clients en Inde. Mais l'idée est d'avoir le coût de production le plus bas possible !

Basés sur la nouvelle plate-forme CMP, mais simplifiée, ces modèles seront ensuite proposés sur d'autres marchés émergents. Et Vincent Cobée n'a pas exclu une arrivée en Europe. Ainsi, la prochaine C3 serait dérivée de ce projet ! Vincent Cobée a tout de même sous entendu que la citadine indienne ne peut arriver en l'état en Europe, la clientèle y étant bien plus exigeante. Mais on imagine donc un nouveau développement plutôt économique. Citroën deviendrait-il le Dacia de PSA ?

Une idée qui n'est pas si nouvelle. Il y a une dizaine d'années, un positionnement plus accessible pour Citroën a déjà été étudié. Pour se distinguer de DS sur le point de devenir marque à part entière et de Peugeot, Citroën a été orienté vers une stratégie de véhicules moins chers, se débarrant du superflu. Une réflexion qui a mené à la C4 Cactus, dont l'esprit devait ensuite souffler sur le reste de la gamme.

L'idée n'a pas été appréciée par le constructeur chinois Dongfeng. Celui-ci est l'allié de Citroën pour la Chine et est devenu actionnaire de PSA en 2014, au moment où le groupe français était au bord de la faillite. Dongfeng a fait savoir qu'il ne voulait pas une descente en gamme de Citroën, soulignant que la clientèle chinoise n'attendait pas cela. C'était aussi une manière de ne pas laisser le haut de gamme à DS, qui était lui associé à un concurrent de Dongfeng !

Gérer la future cohabitation avec Fiat

Il n'y a donc pas eu une gamme de Cactus, ce qui surprend encore moins maintenant après le demi-échec du modèle. La clientèle a notamment eu du mal à comprendre le positionnement "anti-superflu" de l'auto, espérant sûrement un équivalent à Dacia, mais les prix n'étaient pas spécialement agressifs… et certaines économies douteuses, comme les vitres arrière qui s'entrebâillent.

Une incompréhension pourrait quand même se mettre en place : il y a des économies de conception, mais les prix ne sont pas plus bas. La preuve avec la C3 restylée, à la base technique ancienne et bien amortie et aux plastiques durs à bord, qui démarre à 15 200 € avec le 1.2 83 ch, alors que la 208 plus moderne débute à 15 700 € et la Corsa à 15 150 € (avec un 1.2 75 ch).

Citroën n'a pas encore l'intention d'abandonner le haut de gamme. Il prépare pour 2021 une nouvelle grande berline.
Citroën n'a pas encore l'intention d'abandonner le haut de gamme. Il prépare pour 2021 une nouvelle grande berline.

On a le sentiment qu'au sommet du groupe, on en ferait bien une firme plus accessible, mais que la marque ne le souhaite pas et ne veut pas assumer ce rôle. Citroën va d'ailleurs réinvestir le marché des familiales, avec une nouvelle grande berline, sur base EMP2 cette fois. De quoi donner une gamme peu homogène, entre des citadines plus basiques et des grands modèles typés haut de gamme. On peut toutefois se dire que la 2CV a cohabité avec la DS !

Mais avec les C-Cubed, le débat du positionnement de Citroën est relancé en interne. Il va falloir éclaircir les choses car il semble difficile de faire des modèles plus simples et ne pas mieux placer les tarifs. On est impatient de voir d'ailleurs les prix de la C4, ce pourrait être la bonne surprise. On pense aussi au fait que Dacia fait progresser ses modèles en restant low-cost. D'ailleurs, la prochaine Sandero aura une base simplifiée de Clio 5, va moderniser sa dotation et sa présentation. Ses prestations seront très proches de l'actuelle C3, voire meilleures... et la voiture devrait être bien mieux positionnée en prix !

Et placer Citroën sur l'échiquier de PSA se complique encore avec l'arrivée de Fiat. Celui-ci joue déjà le rôle d'un positionnement attractif ! À côté de la famille 500, typée chic, les Fiat assument pleinement un placement agressif, comme en témoigne la Tipo. Citroën peut donc se trouver dans l'alignement de Fiat. Le sujet doit être étudié par Linda Jackson. En janvier, elle s'est vue chargée de la mission de "clarifier et affirmer la position des marques". Après avoir dirigé Citroën pendant plus de cinq ans.

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Commentaires (174)

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Cela me semble une bonne stratégie :bien:

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Citroën est une marque qui cible le troisième âge (rien de péjoratif la dedans) à l'image de Volvo (pour le premium).

Malgré quelques modèles sympathiques (le série VTS : saxo, xsara, C2...), les suspensions mollassonne, le design qui respirent l'anti-sportivité et qui répond au cahier des charges de la ménagère responsable des achats, j'accroche pas. La DS (première du nom) est une horreur (à voir et à conduire) de mon point de vue qui ne fait évidemment pas consensus j'en ai bien conscience. Bref, je préfère 1000 fois Peugeot dans le groupe.

Je pense cependant qu'il y a une cible pour ce genre de positionnement commerciale, d'autant plus avec une population vieillissante.

Par

Citroën vise le segment dit "essential" .

Ce que Volkswagen était il y a quelques années avant de se perdre a vouloir être de l'access premium.

Volkswagen a fait sa réputation sur ce segment et a beaucoup vendu.

Des voitures simple, sympa et abordables en gros et une image "cool"

Par

Vous citez "Citroën, la Skoda de PSA". Excusez moi mais c'est tout le mal que je peux souhaiter à Citroën... Si à l'avenir cette marque a autant de succès que Skoda on pourra dire que PSA a réussi!

Bien que Citroën ait un passé dans le haut de gamme, il semble qu'à ce jour plus aucun acheter ne soit prêt à mettre plus de 30'000€ dans une Citroën. Dès lors, autant jouer sur ce qu'il reste du marché.

Par

Il serait temps que Citroen devienne le Dacia de PSA. C'est clairement un marché qui leurs manque et Citroen si prête bien (notamment en chine, là ou ils ont du mal à s'implanter). Après avec l'intégration de FCA, je trouve que Fiat aussi pourrait avoir se positionnement. Du coup on revient au même problème de risque de cannibalisme entre marque du groupe. A moins de jouer sur une image et une philosophie bien distincte. Mais pas évident vue le nombre de marque.

Par

Pour moi il est urgent d'attendre l'arrivée de Fiat, qui jouera pleinement ce rôle de low-cost.

Citroën doit jouer le constructeur ultra confort, au style original et décalé, et value for money.

Par

Citroën était une marque inventive et créative, DS, SM, CX. Dans les années 70 la marque était même au niveau de certaines marques allemandes. Maintenant André Citroën doit être très déçu de la gestion de PSA, bref maintenant c'est de la M.... Si Citroën veut retrouver son aura qu'il sorte une grande voiture électrique avec minimum 600 km d'autonomie

Par

Une chose est sûre : Le groupe PSA au sens large du terme ( avec Opel et Fiat / Chrysler ) va se retrouver avec une pléthore de modèles qui risquent bien de se chevaucher.

Abondance de biens nuit parfois..., mais mieux vaut quand même abondance que pénurie.

Ce sera à la direction du groupe de gérer tout ça avec finesse et surtout que la clientèle s’y retrouve. Dans ce contexte, même si la clientèle traditionnelle de Citroën pourrait ne pas apprécier, des modèles plus basiques, pas forcément moches et quand même désirables vendus moins chers seraient une bonne stratégie.

Partiellement d’accord sur le fait que ses clients sont âgés, vrai sur les plus gros modèles, car j’observe qu’ici en Belgique il y a une grosse clientèle jeune et féminine pour la C3 qui est un gros succès.

Par

pour m'avoir fait prêter une C4 Picasso HDi 150 eat6 exclusive de 2017 pendant 3 mois, je vois pas une voiture low-cost en elle.

confort, tenue de route et finition était très haut de gamme.

Par

En réponse à Axel015

Citroën est une marque qui cible le troisième âge (rien de péjoratif la dedans) à l'image de Volvo (pour le premium).

Malgré quelques modèles sympathiques (le série VTS : saxo, xsara, C2...), les suspensions mollassonne, le design qui respirent l'anti-sportivité et qui répond au cahier des charges de la ménagère responsable des achats, j'accroche pas. La DS (première du nom) est une horreur (à voir et à conduire) de mon point de vue qui ne fait évidemment pas consensus j'en ai bien conscience. Bref, je préfère 1000 fois Peugeot dans le groupe.

Je pense cependant qu'il y a une cible pour ce genre de positionnement commerciale, d'autant plus avec une population vieillissante.

Ton analyse date de 15- 20 ans... la gamme a profondément évolué (C3 et les C3 et C4 Aircross) et la clientèle a rajeuni ...0

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