Hyundai et Lexus à fond dans le cinéma pop-corn

Un Hyundai Tucson ? C'est pratique pour retrouver le trésor de Magellan. Un Lexus NX ? c'est indispensable pour sauver le monde. On s'imaginait, bêtement, qu'un SUV n'était destiné qu'à trimbaler de gentilles familles, mais on s'aperçoit ces temps-ci, qu'ils sont capables d'exploits héroïques, du moins au cinéma, du moins lorsque des constructeurs font un chèque à des producteurs.

Coup sur coup, ces deux modèles crèvent l'écran dans d'énormes blockbusters américains. En tout cas, ils sont énormes en termes de budget : 120 millions de dollars pour Uncharted de Ruben Fleischer, sur les écrans le 16 février, et 150 millions pour Moonfall de Roland Emmerich, en salle depuis mercredi.

À tout seigneur, tout honneur, le premier d'entre eux par ordre d'apparition sur les écrans est un film au scénario plutôt improbable, à l'habitude de ceux que concocte son réalisateur Roland Emmerich. Le bonhomme a l'habitude de la fin du monde (2012), du réchauffement climatique qui vire à la glaciation extrême (Le jour d'après), et des envahisseurs extraterrestres (Independance Day). Mais dans Moonfall, il nous raconte les tribulations de la lune qui dévie de son orbite et va percuter la planète bleue.

Un scénario improbable et une adaptation de jeu vidéo

Évidemment, les héros (la directrice de la Nasa, un astronaute sur le retour et un complotiste notoire) vont tous nous sauver, en découvrant au passage que c'est un mécanisme interne caché dans notre satellite qui le fait dévier de sa trajectoire. Comme il se doit, ce complot secret était connu par les autorités américaines depuis des lustres. Pour autant, le Lexus NX qui évolue dans le film ne va pas sur la lune mais se contente d'emporter nos héros sur terre.

L'autre grosse production américaine, si elle semble moins grand guignolesque, n'en manque pas moins de ce sel qui assaisonne les pop corn movies. Uncharted, de Ruben Fleischer est la déclinaison au cinéma d'un jeu vidéo du même nom qui en est déjà à son quatrième opus. Dans la version filmée, un jeune voleur malin mais débutant (Tom Holland) s'acoquine avec un vieux briscard (Mark Wahlberg) pour retrouver le trésor de Magellan.

Les historiens ne sont pas au courant, mais le navigateur avait caché, il y a 500 ans, une fortune colossale. Cerise sur le gâteau (à la crème), le gros méchant qui veut s'emparer lui aussi du trésor (mais à des fins répréhensibles) est interprété par l'excellent Antonio Banderas.

Nos héros traversent la moitié de la planète, sautent d'un avion, et rebondissent de toits en toits. Mais ils ont aussi besoin de se déplacer en voiture. Alors Hyundai leur a bricolé un Tucson rien que pour eux, qui semble échapper d'un autre film : Mad Max. Évidemment, comme à chaque adaptation d'un jeu vidéo, les gamers puristes vont hurler au dévoiement de leur jeu, et les cinéphiles puristes vont eux aussi faire la fine bouche.

Néanmoins, le constructeur coréen croit beaucoup à son opération Uncharted et a programmé une campagne de pub mondiale avec son Tucson et l'acteur principal du film : Tom Holland. Mais du succès du film, dépend la réussite de la campagne de com. Sauf que le Coréen minimise les risques. Il a réalisé le même type d'opération en incluant sa Ioniq 5 dans le dernier Spiderman, avec le même Tom Holland, et le film a été l'un des 10 plus rentables de toute l'histoire du cinéma.

Le placement de produit : du marketing pour le futur

Car pour Hyundai comme pour Lexus, ces incursions sur grand écran ne sont pas destinées à faire du mécénat dans le but de soutenir le septième art. Les deux marques constatent que l'auto n'est plus la principale préoccupation des jeunes et comme ces films qu'ils soutiennent sont plutôt destinés à ce public, ils tentent de les séduire par ce biais. Ils ne sont pas encore acheteur de voitures neuves et encore moins de SUV ? Pas grave, ils sauront s'en souvenir au moment de passer à l'acte Pour Hyundai et Lexus, c'est un investissement sur l'avenir. Du moins, c'est ce qu'ils espèrent.