Pire que Shein ? L'image et les ventes de Tesla en chute libre en Allemagne, Elon Musk n'y est pas pour rien

Souvenez-vous de Tesla à la fin des années 2000. Le monde découvrait alors Elon Musk, ce jeune entrepreneur déjà fort du succès de Paypal, fier de posséder une McLaren F1 qu’il a hélas vite accidentée. George Clooney et Leonardo Dicaprio roulaient en Roadster, cette voiture de sport électrique presque révolutionnaire qui permettait au nouveau patron de Tesla (devenu l’homme fort de la marque après la fuite de ses fondateurs) de convaincre les investisseurs du bien-fondé de cette technologie dans l’industrie automobile.

A la sortie de la Model S, quelques années plus tard, les « early adopters » s’enthousiasmaient en découvrant cette familiale efficiente, performante et réellement capable de voyager grâce au nouveau réseau de charge mis en place par Tesla aux Etats-Unis et en Europe. Elon Musk était perçu comme un visionnaire progressiste qui mettait fin à l’ère automobile du tout pétrole !

Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’image du patron de Tesla a bien changé depuis quelques années. Devenu un personnage politique et non plus simplement un homme d’affaires, il a choqué par ses prises de position notamment lors de la dernière campagne des présidentielles aux Etats-Unis. Cité comme de très nombreuses autres personnalités récemment dans l’affaire Epstein, il est désormais perçu par le grand public comme quelqu’un d’extrême dont les opinions sont extrêmement clivantes. Depuis 2024, on se demandait si ces prises de position en politique d’Elon Musk allaient nuire aux ventes de Tesla et de plus en plus d’indices semblent l’indiquer.

L’image de Tesla en chute libre dans des gros marchés européens

Comme le rapportent les spécialistes d’Electrek, l’image du constructeur s’est clairement dégradée dans certains de ses marchés les plus importants d’Europe. D’après l’étude « Reputation & Trust 2025 » menée par les Finlandais de Reputation and Trust Analytics, Tesla figure désormais parmi les marques les moins appréciées par les gens en Finlande, en Suède, en Norvège et au Danemark, pays tous étudiés par cette société qui interroge le public sur huit thématiques spécifiques pour chaque marque (produits et services, innovation, perception des dirigeants, performance financière, communication de l’entreprise, ambiance de travail et responsabilités). En Allemagne, Tesla est même désigné comme l’entreprise à l’image la moins bonne, encore plus mal notée que Shein qui a récemment défrayé la chronique en France !

Tesla possède en Allemagne 2,48 points d’opinion générale sur une échelle de 0 à 5, là où Porche atteint 3,88 et où la marque la mieux perçue, la marque de distribution Dm, atteint 4,14. Le constructeur américain a perdu 0,77 point en un an, une variation énorme par rapport aux chiffres habituellement mesurés par cette société dans ce genre d’études.

En Norvège, Finlande, au Danemark et en Suède, Tesla figure aussi systématiquement dans le quatuor de fin des marques les moins bien notées proches de Shein et Temu. Dans le détail, en Allemagne, elle obtient une note de 2,32 pour le comportement de son leader, 1,99 pour son ambiance de travail, 2,53 pour ses produits et services, 2,45 pour sa communication, 2,25 pour ses responsabilités et 2,25 pour sa gouvernance. Seule l’innovation est mieux jugée avec une note de 3,38.

Un facteur de la baisse de Tesla parmi tant d’autres

Impossible, désormais, de ne pas faire le lien entre ces études d’image et la chute des ventes de Tesla surtout dans les marchés concernés (-48 % l’année dernière en Allemagne, -41 % au Danemark, -29,6 % en Finlande, -66,9 % en Suède mais tout de même + 41,3 % en Norvège). Ces chiffres de ventes en baisse de Tesla, qui ont chuté de 8,6 % dans le monde en 2025 avec 1 654 667 véhicules écoulés l’année dernière, s’expliquent aussi par d’autres facteurs : le catalogue produit de la marque n’a plus reçu de nouveautés majeures depuis l’arrivée de la Model 3 en 2018 et du Model Y l’année suivante et la concurrence a enfin eu le temps de rattraper ces références en matière de compétitivité. Une chose est sûre : la baisse des ventes constatée à partir de la fin de l’année 2024 n’était pas seulement due au restylage du Model Y et du « trou » de production qu’il a entraîné.

En France, en tout cas, des propriétaires de Tesla que nous interrogions au mois de mars dernier nous indiquaient « faire la part des choses entre les opinions d’Elon Musk et la qualité des produits de la marque ».