Quand deux géants du jouet se lancent dans la guerre des briques pour attirer les grands enfants qui s'amusent avec de petites autos

C’est plus qu’une tendance, c’est une lame de fond qui a désormais un nom : les kidults. Compression de kids et d’adultes, ce sobriquet ne désigne pas seulement les enfants qui ont du mal à devenir grands, mais un énorme marché de 4,1 milliards d’euros, soit un tiers des jouets qui sont aujourd’hui achetés par des adultes.

Des adultes qui jouent, ce n’est pas si nouveau, mais si, auparavant, les grands s’adonnaient au scrabble et se cassaient la tête pour achever des puzzles, aujourd’hui, ils assemblent des briques comme leur progéniture. Un filon que le Danois Lego a flairé depuis une bonne dizaine d’années avec ses « collections » Une découverte qui s’est opéré après une première vague de maquettes de palais et de monuments, plutôt chers, baptisée Lego Creator expert.

800 euros pour un vaisseau spatial

Mais c’est en 2017, que le fabricant de petites briques tente un très gros coup. Cette année-là, il signe un accord avec Disney pour la licence de Star Wars et pour tester ce nouveau marché d’adultes qu’il voit émerger, il lance son vaisseau Faucon Millenium avec ses 7 541 pièces, et son prix de 800 euros. C’est un carton.

Fabriqué durant trois ans seulement, il fait l’objet d’un culte, et de reventes juteuses sur les sites d’occasion. Surtout, pour Lego, c’est une manière de se placer sur ce nouveau marché des grands et de lancer l’offensive suivante : les autos Lego Technik, une vieille marque maison qui se voit offrir un coup de jeune destiné aux vieux, grâce à la Bugatti Chiron vendue 350 euros.

Bien sûr, le Danois a expliqué que ce prix était lié à la mécanique de précision de l’engin dont même le W16 était en mouvement, mais c’était aussi (et surtout ?) une manière d’en exclure les petits qui vont vrrroooom sur la moquette avec l’engin, et de susciter la collectionnite chez leurs parents.

Et ça marche. Lego, qui ne donne jamais ses chiffres de vente, semble tellement ravi de l’opération qu’il persiste et signe avec d’autres modèles Technik. Il exhume notamment son vieux contrat avec Ferrari qui date de 1999 pour produire toute une flopée de modèles de Maranello au 1/8e comme la SP24 de F1. S’ensuivent des Lamborghini, des Ford GT, des Nissan Skykine, des Porsche 911 GT3 ou des Toyota Supra, etc.

Évidemment, une telle réussite en particulier, et l’explosion des jouets pour adultes en général ne pouvaient pas laisser le leader mondial du secteur indifférent. Alors Mattel s’est jeté dans la mêlée cette année avec sa marque Hot Weels. Va pour Hot Wheels Brick Shop. L’affaire est tellement proche de celle de Lego que le géant américain n’hésite même pas à évoquer les fameuses briques et, malgré une forte odeur de plagiat, nul doute que le bataillon de juristes de Mattel a dû estimer que la voie était suffisamment libre pour que ses autos arrivent sur le marché sans complexe.

Des jouets premium aux tarifs low cost ?

Au menu, trois gammes, de la moins chère à la plus huppée : la Premium Series. Pour 50 euros, on dégotte une Maserati MC20, une Corvette Grand Sport ou une Audi Avant RS2, des autos introuvables chez Lego. Quant à la plus chère de ces séries, elle ne dispose, pour le moment, que d’un modèle : une Mercedes 300 SL à 140 euros. Autant dire que Mattel tente de se lancer dans le discount puisqu’on reste loin des 449 euros d’une Ferrari Daytona SP3 de chez Lego.

La précision des détails est-elle en retrait chez l’Américain ? Un comparatif complet s’impose, mais en attendant, les grands enfants qui jouent toujours aux petites autos aiguisent les appétits.