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Qui veut la peau de la distribution auto ?

Dans Economie / Politique / Industrie

Michel Holtz

Les temps sont difficiles pour les concessionnaires et agents. Entre la digitalisation du processus de vente et la distribution hors de chez eux en passant par le changement de logo de leur marque et la bascule vers le modèle électrique qui réduira l'entretien en atelier, les professionnels de la distribution font l'addition. Et elle est lourde.

Le Dacia Bigster inaugure le nouveau logo de la marque. Charge au réseau de s'adapter.
Le Dacia Bigster inaugure le nouveau logo de la marque. Charge au réseau de s'adapter.

Les constructeurs généralistes chercheraient-ils à réduire leur réseau de distribution qu'on ne s'en étonnerait pas outre mesure. Car depuis un an, c'est une avalanche de mauvaises nouvelles qui assaille concessionnaires et agents, en les forçant à investir, tout en voyant leur champ d’action se réduire. Après un premier confinement ou ils ont subi une fermeture totale de leurs shows rooms de vente pendant deux mois et demi, tout en aillant la charge de gérer des stocks parfois impressionnants, ils ont été contraints à une digitalisation de la vente sans précédent. Le click & collect version auto se développe et, selon une étude récente, 33 % des acheteurs sont prêts à sauter le pas vers un achat 100 % en ligne.

En ligne ou au supermarché, l'auto s'achètera partout sauf dans un garage

Que restera-t-il aux réseaux ? L'accueil du client pour la livraison et la fameuse "prise en main" qui se résume souvent aux explications des équipements technos de la nouvelle auto ? C'est à peu près tout, et c'est peu. Et encore, même la livraison risque, dans certains cas, de leur échapper. Car la distribution parallèle se développe, elle aussi,. Et elle est bel et bien physique. Après la Fnac-Darty pour la Citroën Ami, Dacia s'apprête à lancer, en avant-première, sa Spring chez Leclerc, en location et en autopartage. En Allemagne, il suffit d'aller chez Lidl pour repartir en Kia ou, encore et toujours, en Dacia.

La Dacia Spring : elle sera disponible chez Leclerc, bien avant d'être vendue chez Dacia.
La Dacia Spring : elle sera disponible chez Leclerc, bien avant d'être vendue chez Dacia.

À ces mauvaises nouvelles, s'en ajoute une autre, plus récente, comme une énième plaie d'Égypte qui vient se rajouter aux maux actuels de la profession : Dacia, Renault et Peugeot, en attendant les autres, changent de logo. Un changement qui les implique en premier lieu, et les oblige à revoir l'ensemble de leur signalétique, à leurs frais bien entendu.

La voiture électrique implique une baisse d'activité des ateliers

Évidemment, on peut voir le baril de sans-plomb à moitié plein, rester optimiste et se dire que la majorité des clients continueront à fréquenter les garages pour admirer leur nouvelle voiture, l'essayer, la découvrir et la juger avant de l'acheter. Du coup, les concessionnaires auront encore de belles années, et de belles marges devant eux. Sauf que non. La vente n'est déjà plus leur plus grande source de profit. Et la bascule, désormais inéluctable vers la voiture électrique devrait achever leur autre revenu : l'atelier. Le SAV leur permet aujourd'hui de vivre, mais ce ne sera peut-être plus le cas demain. Car les voitures électriques réclament beaucoup moins de pièces, de main-d’œuvre et d'entretien que les thermiques.

Le logo immuable dans les garages, c'est du passé.
Le logo immuable dans les garages, c'est du passé.

Mais du coup, que reste-t-il pour rassurer les garagistes ? La "phygitalisation", ce mot-valise malin qui mélange les termes de "physique" et de "digital" et permet à un constructeur d'expliquer à son réseau qu'il ne les oublie pas et que "le contact avec les clients,y a que ça de vrai" ? Sauf que dans les chiffres, ce sera bientôt de moins en moins vrai. 

Le retour à vente physique, mais pas tout de suite

Mais pourquoi ne pas compter sur d'autres chiffres pour redonner de l'espoir ? Et les limites de la digitalisation pourraient bien se solder par des ventes en baisse et convaincre les marques de passer la marche arrière. Pour une première raison : personne n'achète de voiture neuve au prix catalogue. Nous les indiquons systématiquement dans tous les papiers concernant tel ou tel modèle sur Caradisiac, mais il faudrait tout aussi systématiquement rajouter la mention "prix indicatif"  tellement il n'est qu'une base de négociation du tarif. Or, en passant sa commande online, il est impossible de négocier à la baisse, car il est difficile d'obtenir une remise, une option gratuite, voir une reprise un peu plus élevée que sa côte de son ancienne voiture que l'on cède en échange d'une nouvelle par l'intermédiaire d'une intelligence artificielle. De quoi faire fuir les clients et faire perdre de l'argent aux marques. Il est un autre domaine ou n'importe quel configurateur ne fera jamais l'affaire . De nos jours, tous les consommateurs savent quels équipements leur conviennent et ils peuvent les ajouter au panier du configurateur. Mais un bon vendeur n'est pas un simple enregistreur de commandes, mais un professionnel qui a le flair nécessaire pour savoir ce qu'un acheteur peut s'offrir et le convaincre de craquer pour ce petit gadget techno dont il n'a pas besoin et auquel il n'avait même pas songé. Et dans ce domaine encore, une intelligence artificielle ne saurait faire l'affaire. Et dans ce domaine encore, la marque perd de l'argent.

De l'espoir d'accord, mais des dégâts d'abord

Il n'en demeure pas moins que, pour que les constructeurs se rendent compte du manque à gagner que cette digitalisation va engendrer, du temps risque de s'écouler. Un temps pendant lequel des concessionnaires, et surtout des agents vont tomber. Mais peut-être que c'est aussi le but recherché par les marques : réduire un réseau trop pléthorique pour un avenir électrique en les faisant ployer sous les frais de remise en état de leurs showrooms à coups de nouvelles signalétiques et en réduisant leurs marges de manœuvre sur la vente de voiture ? Si tel n'est pas le cas, il n'en reste pas moins que de nombreux professionnels ont d’ores et déjà abandonné la partie en devenant garagistes indépendants, ou en changeant de métier, malheureusement.

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