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Nissan : pourquoi les ventes se sont écroulées ?

Dans Economie / Politique / Marché

Les ventes de Nissan ont fini l'année 2018 en très forte baisse, et le plongeon se poursuit en 2019. Qu'est-ce qui explique ce passage à vide ?

Nissan : pourquoi les ventes se sont écroulées ?

Depuis l'automne, Nissan enchaîne les contre-performances en France : - 76,6 % en septembre, - 48,6 % en octobre, - 54,3 % en novembre et - 56 % en décembre. Résultat, sur l'ensemble de l'année 2018, le japonais a plongé de 16,6 % et a quitté le top 10. Le constat est le même en Europe, avec un recul de 14,3 % des immatriculations sur la zone UE en 2018, soit 473 810 ventes. Malheureusement, en France (le chiffre Europe n'est pas encore connu), 2019 n'a pas mieux commencé, avec un recul de 45 % en janvier ! Que se passe-t-il ? Voici quelques raisons pour comprendre.

Le WLTP

La mise en place de la norme WLTP s'est faite dans la douleur chez Nissan. Pour rappel, depuis le 1er septembre 2018, tous les modèles neufs vendus en Europe doivent être homologués avec le protocole WLTP (qui donne des valeurs de consommations et émissions plus réalistes). Les marques ont dû mettre à jour leur gamme de motorisations, avec par exemple l'installation d'un filtre à particules sur les moteurs essence ou d'un système de traitement des oxydes d'azote de type SCR avec AdBlue sur les diesels.

Nissan n'était pas prêt à temps. Et cela a notamment concerné son best-seller en Europe, le Qashqai. De quoi donc fortement pénaliser ses ventes, avec des prises de commandes perturbées pendant de longues semaines. Heureusement, le problème est sur le point d'être réglé. La gamme de moteurs du Qashqai est par exemple enfin à jour, avec des essences 140 et 160 ch et des diesels 115 et 150 ch. La Micra vient de recevoir de son côté un nouveau 1.0 essence, décliné en 100 et 117 ch.

Le coup de vieux du Juke

Si le Qashqai a été plombé par le WLTP, le Juke est plutôt pénalisé par son grand âge. Pionnier des crossovers urbains, il va fêter au Salon de Genève ses 9 ans, un âge important pour une automobile. Heureusement, le fait que le design du Juke ait bien vieilli permet de limiter la casse. Mais son grand âge est clairement un handicap dans une catégorie désormais très disputée. Le Juke est tombé à la 49e place du marché français en 2018. Seulement 10 245 exemplaires ont été écoulés l'année dernière en France. En 2017, c'était 13 345 (37e), en 2015 c'était 16 278 (27e) et en 2013 20 413 (25e).

Une dépendance trop forte aux crossovers ?

Nissan s'est spécialisé dans les crossovers, il en a fait son fonds de commerce et a même démocratisé le mot. Il a eu le nez fin en lançant en 2007 le Qashqai, puis le Juke en 2010. Mais la marque semble devenue dépendante de ces baroudeurs avec, en dehors de la Micra, une gamme qui se résumerait presque à ça. Depuis 10 ans, le constructeur a fait du ménage dans son offre. Son retour sur le marché des compactes traditionnelles a été raté, la Pulsar va passer à la trappe. Le Note a été laissé sans suite, tout comme il y a quelques années le Murano.

La marque est aussi absente du marché des petites autos, pourtant boosté en ce moment par la prime à la casse, et n'a rien à proposer chez les berlines et breaks familiaux. Des disparitions et manques que ne comblent pas côté ventes la refonte réussie de la Micra et la montée en puissance de la Leaf, qui est certes le modèle électrique le plus vendu en Europe, mais reste un petit acteur du marché global. D'ailleurs, Nissan pâtit aussi de l'absence de moteur hybride dans sa gamme. Dommage, car il existe au Japon un Note hybride qui marche très bien.

Une nouvelle stratégie commerciale

Dans une interview donnée à nos confrères d'Autoactu, Guillaume Boisseau, qui dirige Nissan France, explique que la baisse vient aussi de la volonté de vendre moins aux loueurs de courte durée. Cette stratégie a notamment pesé sur janvier 2019, avec 94 % de ventes en moins aux loueurs par rapport à janvier 2018.

 

À quand les nouveautés ?

Les nouveaux produits se font désirer chez Nissan. Dans les prochaines semaines, il faudra se contenter de la variante à grande autonomie de la Leaf, la e+, qui connaît un bon début en Europe en matière de commandes. Pour un tout nouveau véhicule, il faudra attendre le Juke 2, qui pourrait être prêt fin 2019. Le renouvellement tardif semble s'expliquer par l'attente de la nouvelle plate-forme CMF-B, pour les petits véhicules de l'Alliance. Elle sera inaugurée par la Clio 5. Pour les nouvelles générations des Qashqai et X-Trail, ce sera fin 2020.

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Commentaires (51)

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Modèle vieillissant, concurrence féroce sur le SUV, fiabilité moyenne, prix exorbitant à l'entretien (400€ sur qashqai 1.6 dci) : je n'ai jamais payé autant de toute ma vie.

Rajouter à ça le brexit et l'horizon bien noir d'une augmentation du prix des pièces.... + l'affaire Ghosn.

C'est un cocktail détonnant !

Par

En réponse à Wolfi

Modèle vieillissant, concurrence féroce sur le SUV, fiabilité moyenne, prix exorbitant à l'entretien (400€ sur qashqai 1.6 dci) : je n'ai jamais payé autant de toute ma vie.

Rajouter à ça le brexit et l'horizon bien noir d'une augmentation du prix des pièces.... + l'affaire Ghosn.

C'est un cocktail détonnant !

Rien à ajouter.

Par

Les Qashqai et X-Trail sont bradés. Même s'ils ne sont pas vilains, ils ne font plus tourner les têtes. La concurrence est rude et Nissan ne se rattrape pas sur des technologies de moteurs soit propres, soit puissants.

Car effectivement, Nissan possède des technologies qu'elle n'exploite pas (la Note Hybride non commercialisée en Europe, c'est une bêtise. Le transfert de cette technologie sur d'autres modèles de la gamme en est une autre).

Cependant, Nissan a peut-être raison de reculer la sortie de la nouvelle génération de Qashqaï et X-Trail, si c'est pour sortir des plateformes inédites, et des motorisations plus vertueuses, et pourquoi pas de l'hybridation, parallèle ou rechargeable.

Leur filiale de luxe Infiniti brade également ses modèles, pressentant une disparition du marché européen de cette marque.

Bref, ça ne va pas fort pour Nissan, mais je le sentait bien avant la parution de cet article. En 2018, un mandataire proposait en LOA le X-Trail à... 100€ par mois (prix de base, certes, mais prix d'une Fiat Panda en LOA).

Par

Puis l'assimilation Nissan = Renault n'aide pas à vendre... :ange:

Il y a 20 ans Nissan était une "marque japonaise" à part entière, avec une excellente réputation de fiabilité et de rapport qualité/prix (que ceux qui ont connu la Nissan Bluebird de cette époque lèvent la main !), aujourd'hui avec le partage d'organes (dci en tête) et de plate-formes, certains ont probablement l'impression d'acheter des Renault rebadgées, voire des Dacia, et même si ce n'est pas totalement vrai, ce n'est pas le truc le plus vendeur qui soit... :bah:

Par

Quand on s'associe à de la merde, il ne faut pas espérer briller... Renault a une image de low-cost au possible et ils récoltent cela.

Par

En réponse à PLexus sol-air

Puis l'assimilation Nissan = Renault n'aide pas à vendre... :ange:

Il y a 20 ans Nissan était une "marque japonaise" à part entière, avec une excellente réputation de fiabilité et de rapport qualité/prix (que ceux qui ont connu la Nissan Bluebird de cette époque lèvent la main !), aujourd'hui avec le partage d'organes (dci en tête) et de plate-formes, certains ont probablement l'impression d'acheter des Renault rebadgées, voire des Dacia, et même si ce n'est pas totalement vrai, ce n'est pas le truc le plus vendeur qui soit... :bah:

Il y a 20ans Nissan etait au bord de la faillite avec un volume de vente presque deux fois inférieur a celui actuel. :bah:

Personne au Japon n'osait remettre en cause une entreprise considéré comme une institution nationale.

CG a débarqué et à remit Nissan sur les rails, seulement comme toute entreprise il y a des haut et des bas...

Cette periode basse et rumeurs de fusion explique probablement pourquoi ils ont fait chuté CG du haut de son trône.

Pas sur que ce soit la formule gagnante pour eux.

Par

En réponse à ZBanGBanG

Quand on s'associe à de la merde, il ne faut pas espérer briller... Renault a une image de low-cost au possible et ils récoltent cela.

De la merde qui marche tres bien en terme de vente.. pas de probleme pour nissan aux US, canada, japon, chine... apres le scandale carlos ghosn et le brexit, il est tt a fait normal que les francais arretent d'acheter nissan...

Par

En réponse à PLexus sol-air

Puis l'assimilation Nissan = Renault n'aide pas à vendre... :ange:

Il y a 20 ans Nissan était une "marque japonaise" à part entière, avec une excellente réputation de fiabilité et de rapport qualité/prix (que ceux qui ont connu la Nissan Bluebird de cette époque lèvent la main !), aujourd'hui avec le partage d'organes (dci en tête) et de plate-formes, certains ont probablement l'impression d'acheter des Renault rebadgées, voire des Dacia, et même si ce n'est pas totalement vrai, ce n'est pas le truc le plus vendeur qui soit... :bah:

Je lève la main avec une primera 2.0l CVT M6 de 1999, increvable, elle démarre toujours tous les matins sans souçi; aucune panne en 20 ans, à l'exception de la 2ième batterie qui m'a récemment fait faux bond un matin de grand froid

Par

En même temps la France et l'Europe ne sont pas le monde! Ils vendent très bien ailleurs et n'ont probablement pas besoin de nous pour se faire une santé.

Ils doivent aussi se dire que vu les contraintes actuelles qui sont toujours plus contraignantes sans savoir où cela va s'arrêter, ils préfèrent attendre que d'investir inutilement, voir même pourquoi pas quitter l'€.

Chevrolet l'a fait, cela ne l'empêche pas d'être dans les 1er!

Par

En Europe l’image est un peu en berne, la gamme et trop réduite et les modèles en vente sont tout simplement vieillissants.

Avec ce cocktail, difficile d’exploser le compteur des ventes.

Pour Infiniti c’est pire encore : presque pas de concessions et des modèles qui ne plaisent pas.

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