Pourquoi Toyota est indéboulonnable

Quel groupe réussit partout dans le monde, multiplie les lancements de nouveautés et enregistre les meilleurs résultats financiers ? Ce n’est pas un constructeur chinois. C’est Toyota. On aurait pu croire le japonais prisonnier de l’ancien monde, enfermé dans son ego trip hybride depuis bientôt trente ans et sa foi dans le règne à venir de l’hydrogène. Les ONG blâmaient le désintérêt du numéro un mondial pour les voitures électriques dont il proposait des interprétations fort peu amènes, comme la bZ4x. Sans faire de bruit Toyota nous refait le coup du premier de la classe. Celui qui prend son temps mais à qui tout réussit. Comme d’habitude.

Les Big Three se sont cassé les dents sur la voiture électrique à laquelle Donald Trump a coupé les vivres. Cela leur a coûté, si l’on ajoute Honda, 70 milliards de dollars (59 milliards d’euros) de provisions pour dépréciation d’actifs. Les marques allemandes, elles, sont à la peine. Sans parler des malheurs de Stellantis. Rien de tel pour le groupe japonais qui, après avoir laissé la concurrence démarrer en trombe puis s’enliser, s’est élancé juste au moment où une grosse secousse pétrolière braque les projecteurs sur les véhicules à batterie.

Les gammes Toyota et Lexus commercialisent désormais dix-neuf modèles électriques dans le monde dont le C-HR + conçu pour faire du volume en Europe. D’ici la fin de l’année, suivront le bZ4x Touring (un break), une version à batterie du pick-up Hilux et la nouvelle mouture du Rav4, le modèle le plus vendu au monde.

De plus en plus branché (au sens propre)

Si l’électrique progresse à toute vitesse au sein du géant japonais, il ne pèse encore que 2,6 % de la production mais la remontada est engagée. En Chine, Toyota est le seul constructeur étranger à résister grâce à ses voitures électriques bon marché élaborées avec des partenaires locaux. Et les taxes douanières américaines ? Même pas mal.

Aux Etats-Unis, ses ventes d’hybrides et de thermiques ont crû de 8 % l’année écoulée. Akio Toyoda, petit-fils du fondateur et président du conseil d’administration adore Donald Trump. En novembre, il a organisé une célébration de la culture automobile américaine sur le circuit de Fuji Speedway au cours de laquelle il est apparu avec une casquette « Make America Great Again » vissée sur la tête et un tee-shirt à la gloire du président américain.

Toyota déroule avec sérénité son équation gagnante en faisant tourner à plein les mêmes plateformes sur tous les marchés de la planète qui lui achètent plus de 11 millions de voitures chaque année dont 1,2 million en Europe, nouveau record établi l’an dernier. Malgré ce panorama aux allures de masterclass, le groupe vient de changer son patron, en poste depuis à peine trois ans. Le 1er avril, Kenta Kon, auparavant directeur financier, est devenu président et directeur général. Sa mission : doper une rentabilité jugée insuffisante malgré le bénéfice… coquet (19,3 milliards d’euros) du dernier exercice. Pendant ce temps, le chinois BYD dégage des profits cinq fois moins élevés en recul de 19 %.

Fruits de la raison

Au-delà de l’impressionnante rectitude de la trajectoire toyotesque, le sens du timing de ceux qui l’inspirent et leur capacité à imposer l’hybride partout dans le monde, le rapport à l’automobile que distille le groupe interpelle. Toyota, comme son satellite premium Lexus est une marque froide comme on parlerait d’une couleur froide. Même si ses designers s’efforcent, pas toujours avec le tact et l’inspiration qui conviendraient, de faire dans le chaleureux, leurs voitures parlent à notre hémisphère gauche, celui de la raison. Elles n’ont plus grand-chose à dire à l’autre hémisphère, celui de la passion.

Parmi les propriétaires de Toyota de mon entourage, je n’en connais aucun que la conduite de son auto transcende mais tous et toutes y sont sincèrement attachés. Leur Japonaise n’est pas "fantastique" mais sympathique. Caractéristique de l’hybride maison, les accélérations à l’accent traînant qui rebutent tant les puristes, les conducteurs et conductrices de Toyota s’en moquent comme de leur première vidange. Rares sont les esthètes qui gardent la nostalgie des sémillantes 2000 GT, Célica, et MR. Bonne conscience écologique (l’hybride) et satisfaction d’avoir effectué un achat avisé sur le long terme (la fiabilité) : chez Toyota, le prix s’oublie mais la qualité reste, comme on disait autrefois des Peugeot. Les seuls à s’émouvoir sont les chauffeurs de taxi qui versent une larme lorsqu’il faut délaisser leur Auris sous le fallacieux prétexte qu’elle dépasse les 250 000 kilomètres.

Cette marque qui semble beaucoup plaire à une clientèle que les penseurs du marketing classent dans la catégorie des « désinvestis de l’automobile » colle à l’ère de la voiture du juste milieu, entre efficience et grisaille. Une Toyota est sobre, bien élevée, rationnelle, écolo mais pas trop. À une époque où, pour être audible, il faut adopter des positions tranchées et des postures maximalistes, jouer la nostalgie réac’ou la virulence aventuriste – si ce n’est les deux à la fois - l’automobile reste le dernier espace à faire du centrisme et de la modération les valeurs cardinales de son indéboulonnable leader mondial.