2. Pourquoi les constructeurs aiment le néo-rétro ?

Dans l’univers de la mode, Ray-Ban s’est distingué en relançant avec succès ses modèles Aviator et Wayfarer , qui connurent pourtant leur heure de gloire respectivement dans les années 30 et 50. Dans le monde de la chaussure, la Stan Smith d’Adidas continue d’être une véritable vache-à-lait pour la marque, alors qu’elle fut lancée dans les années 60 ; preuve qu’une réussite en terme de marketing ne dépend pas obligatoirement de la nouveauté d’un produit.

Dans le secteur qui nous intéresse, à savoir l’automobile, la question est plus compliquée. En effet, en tant que produit technologique, la dimension innovante d’un modèle est au centre de la stratégie de vente : sécurité accrue, puissance de la motorisation, économie de carburant, aérodynamisme, écologie, électronique, navigation embarquée… Les progrès techniques évoluent à une telle vitesse qu’en à peine une décennie, des produits à la pointe de l’innovation deviennent obsolètes.

Une stratégie efficace ?

Comment expliquer le succès de cette tendance auprès des constructeurs ?

L’installation d’un nouveau modèle, son acceptation par le public, demandent des efforts faramineux en termes de communication. Cela sans compter la part d’intuition et de chance nécessaires au succès d’une telle opération. Faire appel à des modèles dont l’image est déjà positive, permet de limiter en partie les risques d’échec voire de rejet.

Vous noterez également que ces automobiles auxquelles les constructeurs décident de donner une nouvelle jeunesse, sont toutes nées au cours d’une période particulièrement vertueuse de l’histoire mondiale : les Trente Glorieuses. Le souvenir de ces voitures s’inscrit donc dans un imaginaire collectif très positif, où la croissance économique semblait étirable à l’infini, où la consommation des ménages était au plus haut, et où bien évidemment, le chômage était bien loin de toucher 10% des français. Ressortir ces modèles, c’est donc également jouer sur la nostalgie d’un public en manque d’optimisme.

Par ailleurs, dans un univers concurrentiel en train de se redessiner, et où les nouveaux arrivants ne cessent de gagner en qualité et en légitimité, face à constructeurs reconnus, mais dont le leadership en matière d’innovation est sans cesse remis en question, l’utilisation du patrimoine historique peut s’avérer être une stratégie particulièrement redoutable. A travers ces modèles, c’est la légitimité issue de l’expérience et du savoir-faire acquis au fil de plusieurs décennies d’existence qui est valorisé.

Il s’agit donc de se différencier des nouveaux concurrents, en faisant appel à son histoire. On retrouve finalement la même logique à travers le lancement de magasins « navires amiraux » comme celui de Citroën sur les Champs Elysées, véritables musées qui proposent de raconter l’évolution de la marque, de ses modèles, de ses logos, au fil du temps. C’est un peu du storytelling appliqué au secteur automobile, qui positionne les marques comme des accompagnateurs de la société du XXe siècle.

Mais une efficacité qui ne va pas forcément de soi…

Le risque majeur qui subsiste néanmoins est la déception. Si le public peut être compréhensif face à la sortie de nouveaux modèles, et n’attends finalement que d’être (bien) surpris par des véhicules innovants, il n’en est pas de même pour des automobiles chargées du passée, et véritables symboles pour plusieurs générations. Pour celles-ci, l’attente est forte et la critique les attend au tournant au moindre faux-pas.

Il est donc indispensable pour les marques qui se lancent dans ce type d’aventure, de ne pas jouer la facilité, de ne pas faire le pari qu’un succès du passé, le sera au présent. En réalité, les efforts à fournir sont les mêmes, sinon plus important, pour réussir une opération de type néo-rétro : cela nécessite en effet d’intégrer les éléments qui ont autrefois fait le succès d’un véhicule, mais surtout, de savoir les hybrider avec les tendances du moment.

Pour illustrer cela, je vous propose donc de revenir sur ces néo-rétros qui ont marqué l’histoire automobile de ces 15 dernières années, et dont on n’a pas fini de parler.