Chez Stellantis, laisser des marques sur le banc de touche est la meilleure manière de les condamner

« Qui veut tuer son chien, le prive de croquettes », pourrait-on dire en paraphrasant un bon vieux dicton. C’est peut-être d’ailleurs ce qu’Antonio Filosa s’est répété en préparant son FaSTLAne 2030, son plan stratégique des quatre ans à venir.

Car voilà des mois que tout le monde pointe du doigt les cancres, ces DS et Lancia du fond de la classe. Des mois que tous les observateurs expliquent au professeur Filosa qu’il faut les virer et s’en débarrasser. En plus de ces mauvais élèves, il y a ceux qui n’ont jamais réussi à obtenir la moyenne, les redoublants, ceux qui se cachent près du radiateur, les Alfa Romeo, les Opel et Citroën.

Cancres et bons élèves

Mais le proviseur Antonio n’a pas tranché, et personne n’a été exclu de l’école Stellantis, qui reste toujours le constructeur qui a multiplié les marques plus qu’aucun autre. Mais pourquoi ?
Car il a eu une autre idée : plutôt que de les fermer il veut peut-être les laisser mourir à petit feu. Mais avec deux manières de s’y prendre : la sanction ou le silence, selon les marques.

Dans sa stratégie exposée le 21 mai, il les a répartis, en distribuant les satisfecit et les mauvais points. Au tableau d’honneur, les méritants Peugeot, Fiat, Jeep et Ram. À eux, toutes les attentions, et bien sûr, tous les investissements ou presque.

Au deuxième rang, au rayon des élèves moyens, on retrouve donc Citroën, Fiat, Alfa Romeo et Opel. Quid de leur avenir ? On en sait peu de choses, sauf qu’ils ne vont pas bénéficier des mêmes soins que les premiers de la classe.

Les troisièmes du classement, les fameux cancres, quant à eux, sont punis. Reléguées au niveau de marques « régionales », elles seront sous la tutelle des grands frères du second rang : DS est désormais sous la coupe directe de Citroën, et Lancia sous celle de Fiat.

Pourquoi pas ? Sauf que ce sont des marques censées jouer au rayon premium. On sait que, dans les groupes multimarques, les haut de gamme sont toujours dérivés de modèles généralistes.

Sauf que jusqu’ici, même chez Volkswagen, Audi n’est pas sous la coupe de VW, et encore moins de Skoda. À Wolfsburg, on a pris soin de faire la part des choses pour, au moins, laisser croire à l’acheteur de la marque aux anneaux que le (gros) chèque qu’il signe n’est pas uniquement destinée à payer les surpiqûres de son Q5 et, accessoirement, remplir les caisses du groupe.

Ce n’est donc plus le cas pour les acheteurs de DS qui sauront pertinemment qu’ils achètent une Citroën un peu mieux finie que l’auto des Chevrons équivalente. DS était déjà dans le giron Citroën lorsqu’en 2015, lorsque ses dirigeants ont décidé de lui permettre de faire bande à part. Une bonne idée, plombée par des produits pas vraiment dans les goûts particuliers de cette clientèle particulière, mais aussi par des motorisations trop légères, et un Puretech facétieux.

C’est donc un retour en arrière pour DS dont le développement passe au second plan, et un retour au garage pour Lancia, dorénavant sous la coupe de Fiat. Que peut espérer Stellantis en procédant ainsi ? Que les acheteurs se détournent de ces deux marques et, que dans quelques années, si elles ne s’éteignent pas d’elles-mêmes, elles ne soient plus cantonnées qu’à un rôle de finition haut de gamme d’une Citroën ou d’une Lancia quelconque.

C’est le sort qui, dans un autre temps a été réservée à Ghia par Ford, et c’est le rôle auquel Cupra a fini par échapper en devenant une marque à part entière, avec succès.

Il s’agit donc, de cette manière d’en finir, à moyen terme, avec DS et Lancia, par la grâce du fameux (faux) dicton « qui veut tuer son chien, le prive de croquettes ». Mais pourquoi procéder ainsi, et ne pas en finir tout de suite ?

On le sait, Antonio Filosa n’est ni le secrétaire général d’une ONG destinée à la sauvegarde du patrimoine automobile en péril, ni un fossoyeur de marques, mais le boss d’une entreprise qui emploie 240 000 personnes dans le monde et rend des comptes à un conseil d’administration et à des actionnaires.

Alors il a tout simplement sorti sa calculette pour s’apercevoir que laisser pourrir les mal en point était plus rentable que d’en finir immédiatement. Parce que malgré tout, il y a quelques clients qui risquent de partir ailleurs en cas de fermeture définitive.

Et puis, il y a les concessionnaires qu’il faudrait rembourser s’ils sont obligés de mettre la clé sous la porte du jour au lendemain. Mieux vaut attendre que la situation se pourrisse et qu’ils s’en aillent d’eux – mêmes.

Enfin, certains produits sont en cours de développement chez Lancia, ou sur leur rampe de lancement, comme la DS N° 7. Les annuler reviendrait à passer les sommes investies dans ces projets par pertes et profits.

Plutôt des usines cédées aux Chinois que des marques

Mais dans ce cas, pourquoi ne pas revendre DS, ou Lancia, ou même Alfa Romeo, puisque la marque de Milan est elle aussi dans le brouillard de son avenir ? Parce que les seuls qui semblent aujourd’hui susceptibles de les racheter, sont chinois. Et Antonio filosa n’a pas envie d’apparaître, aux yeux de l’histoire de l’automobile européenne, comme celui qui aura cédé des fleurons du continent à l’ennemi.

Ouvrir ses usines passe encore, car c’est symboliquement moins fort de voir défiler des Dongfeng ou des Leapmotor sur des chaînes Stellantis. Mais vendre Alfa, DS, Lancia, ou même Maserati à la Chine est autrement nuisible à l’image d’un groupe et d’un homme. Et une belle image, Antonio Filosa le sait bien, vaut beaucoup d’argent.