Et si le marché sifflait la fin de la réussite effrontée de Dacia ?

C’était la reine des Carpates, la marque citée en exemple par tout le landerneau automobile. Seule au monde depuis 20 ans, elle avait inventé un genre avec un nom un peu honteux : le low cost.

Dacia n’a pas grimpé toute seule les marches de la rentabilité. La marque a été bien aidée par tous ceux qui voulaient le dégommer et surtout : faire comme elle. Ils ont essayé, comme Fiat avec sa Tipo, et hésité comme Citroën, qui devait plonger dans l’univers du pas cher, avant de se raviser, et avant d’y retourner, mais en parlant d’essentiel, plutôt que de low cost. On a ses pudeurs.

Merci le pricing power

Car comment la Sandero, devenue l’auto la plus vendue d’Europe l’an passé, comment le méga carton du Duster, toutes générations confondues, auraient-ils été possibles sans un coup de main de ses concurrents, surtout depuis le Covid ?

Tous les généralistes se sont appliqués à pousser au maximum le curseur du pricing power, et ses hausses de tarif de 30 % en l’espace de cinq ans. Au nom du bon vieux principe financier qui veut que, puisque les ventes baissent, il suffit d’augmenter les prix pour maintenir les marges en saupoudrant le tout d’une pincée de premiumisation forcenée, histoire de faire passer la pilule auprès de clients raréfiés.

Sauf que le consommateur n’a pas été dupe, et s’est massivement jeté sur les franco roumaines, qui ont pourtant elles aussi changé les règles du jeu. Avant, les Dacia, c’étaient des autos qui s’adressaient à ceux qui achetaient des autos d’occasion et à qui on proposait du neuf au même tarif. Puis, elles sont devenues les voitures de ceux qui pouvaient s’offrir un segment supérieur au prix d’un modèle de taille inférieure. Un changement de paradigme qui lui a néanmoins réussi. Un temps. Un temps seulement.

C’est que le bon sens parvient parfois à se glisser sous la porte d’un service financier. Et l’heure est venue de sonner la fin de la hausse des prix chez la très grande majorité des constructeurs généralistes engagés dans la hausse effrénée. Comme l’atteste le cabinet C-Ways pour l’institut Mobilités et transitions, les tarifs se sont calmés l’an passé. Pas de grand-chose certes.

La baisse n’est que de 2 % par rapport à 2024. Mais surtout, les prix n’ont pas augmenté d’une année sur l’autre, ce qui, dans l’automobile est proprement révolutionnaire.

Sauf que cette prise de conscience ne fait pas l’affaire de Dacia, la seule maison qui n’avait pas connu une telle inflation, même si ses tarifs, comme son niveau d’équipement et de finition, étaient en augmentation ces dernières années.

Mais en plus, voilà que des idées de low-cost, pardon, d’essentiel, germent du côté de Citroën et de Fiat, avec des Pandina à moins de 10 000 euros (sous conditions) et une C3 au prix proche de la Sandero, autour de 15 000 euros. Sans compter sur l’arrivée des constructeurs chinois qui taillent des croupières à toute la planète auto, et en premier lieu aux marques les moins chères.

Alors Dacia a dévissé sans pour autant s’effondrer. La Sandero actuelle vieillit, le Jogger a raté son tour de piste et la seule électrique de la marque, la Spring, pâtit de son origine chinoise. L’an passé, les ventes ont légèrement progressé, mais depuis le début de l’année, panique à bord avec moins 12,4 % affichées en France et -14,7 % en Europe sur les premiers mois de l’année.

Que s’est-il passé ? La fermeture du détroit de Gibraltar serait en cause, selon la direction. De même qu’un changement de motorisations pour s‘adapter à la norme Euro-E6 bis. Les moteurs sont changés, la bourrasque sur le détroit s’est calmée et la chute n’est plus que de 2,9 % au mois de mai.

Mais le coup est rude. Gouverner c’est prévoir. Et si une tempête en mer est difficile à anticiper, les changements de normes, vu la rapidité de Bruxelles, sont prévisibles. Tout comme un plan produit étalonné sur une longue période.

Le timing des nouveautés est-il bien programmé ?

Or que découvre-t-on dans les tablettes de Dacia ? Une foultitude de produits à venir. Dans moins d’un mois, le Striker, ce grand SUV – coupé dérivé du Bigster sera dévoilé. Deux mois plus tard, l’Evader en fera de même. Cette version franco roumaine de la nouvelle Renault Twingo sera fabriquée sur la même chaîne slovène.

Enfin du neuf, certes. Sauf que ces deux autos sont-elles réellement dans le cœur de cible de Dacia ? Le Striker est encore plus grand que le plus grand modèle de la marque, le Bigster, et ne sera pas accessible sous 25 000 euros. Quant à la seconde, qui a toutes les qualités de sa cousine Twingo, n’est-elle pas une voiture de conquête visant un nouveau public que celui, traditionnel de Dacia qui est à la recherche d’une auto pas chère et polyvalente ? Une Sandero en somme.

Même effet de contretemps pour le Hipster, censé être la voiturette e-car voulee par l'UE. Sauf que l'engin, si les premières informatiosn se confirment, pourrait être fabriqué en Chine et, à ce titre, ne bénéficierait pas du label, et des gratifications, de Bruxelles.

Sauf que pour le renouvellement de cette dernière, il faudra attendre fin 2027, ou même début 2028. C’est loin, c’est long. D’ici-là, au siège de Dacia, à Miovenie en Roumanie, on va tenter de rester à l’abri des tempètes. Celles du détroit de Gibraltar et celles du marché.