Volkswagen, Seat, Skoda : est-ce qu'il y en a un en trop ?

Le 11 novembre, Skoda lèvera le voile sur la quatrième génération de l'Octavia. Un renouvellement très important, puisque la familiale reste, et de loin, le modèle le plus vendu de la firme tchèque. Cette dernière a déjà donné de nombreuses informations sur l'auto, à l'occasion d'essais de prototypes, auxquels Caradisiac a participé.

Forcément, comme toute nouvelle auto, l'Octavia en promet toujours plus par rapport à sa devancière : plus élégante, plus efficiente, plus technologique… L'Octavia 4 proposera ainsi des variantes hybrides rechargeables ! Les versions les plus chics auront des phares de type Matrix, une conduite semi-autonome, une instrumentation numérique, un écran central tactile 10 pouces à jour en matière de connectivité…

Le temps où les Skoda avaient volontairement un temps de retard dans le groupe Volkswagen est révolu. Et déjà, on se demande ce qui peut rester à une Passat, déjà bien gênée par une autre Skoda, la Superb ! Rien en fait… à part quelques centimètres en plus et surtout son image de marque, qui permet encore de justifier des prix un peu plus élevés. Mais pour combien de temps encore ?

Trois idées du constructeur généraliste

Car la clientèle ne s'y trompe plus. Elle sait que sous une Skoda se cache quasiment une Volkswagen. Et la marque tchèque ne cesse de grignoter des parts de marché. Elle a écoulé 1,25 million de voitures en 2018. En 2009, c'était moins de 700 000 ! Si le constructeur a attiré des clients venus de différents horizons, il ne fait aucun doute que Volkswagen a perdu de nombreux acheteurs potentiels avec la montée en puissance de Skoda. Ce dernier devient donc un sérieux concurrent au sein même du groupe ! Volkswagen reste très loin devant en matière de ventes, avec 6,24 millions de véhicules écoulés en 2018, mais le tchèque est assurément devenu une gêne sur plusieurs marchés.

Les marques ont pourtant un positionnement bien défini au départ. Volkswagen est le généraliste premium, Skoda le généraliste populaire. Cela se voit encore avec les nouvelles compactes lancées cette année : la Golf 8 reste plus techno que la Scala. Mais dans plusieurs catégories, ce n'est plus si clair. Il y a donc l'Octavia et la Superb vis-à-vis de la Passat, mais aussi tous les nouveaux SUV. Un Kodiaq n'a pas grand-chose à envier à un Tiguan Allspace.

Et pour ne pas arranger les choses, cela ne se résume pas à un duel. Dans le groupe allemand, il y a une troisième firme généraliste, Seat ! Pour l'espagnol, le positionnement serait celui du généraliste sportif, qui mise sur un style plus latin.

Parfois trois modèles proches

Comme on a pu le dire au début, la distinction passe d'abord par le label, l'image qu'il renvoie. Par exemple, l'ibérique vise une clientèle plus jeune. Et ça se concrétise vraiment dans les ventes : en France, Seat a la clientèle avec la moyenne d'âge la plus basse. Skoda assume l'image de l'achat malin, tandis que Volkswagen attire ceux qui veulent un achat valorisant. La différence par l'image peut parfaitement fonctionner. Une Audi A3 et une Volkswagen Golf ont ainsi chacune leur public, la première reste plus chère que la seconde, alors que la technique est la même !

Le problème, c'est que Seat et Skoda ont monté en gamme ces dernières années, pour répondre aux attentes des clients et vendre des véhicules plus profitables. Seat, Skoda et Volkswagen peuvent donc avoir des modèles semblables. Des autos sont même partagées entre les firmes. Le Seat Tarraco est un Volkswagen Tiguan Allspace restylé ! Ajoutons à cela des designs similaires, très anguleux.

Si Volkswagen est forcément intouchable, entre Seat et Skoda, l'espagnol est en mauvaise posture. C'est le label le moins vendu, avec 500 000 autos écoulées l'année dernière. Il est donc très loin de Skoda, alors qu'il a intégré le groupe Volkswagen en 1984, contre 1991 pour Skoda ! L'espagnol a longtemps donné l'impression d'être le parent pauvre du groupe, le summum étant l'Exeo, une vieille Audi A4 à peine revue ! Cela va mieux depuis quelques années… mais des questions se posent clairement sur son avenir.

Seat remplacé par Cupra ?

Une opération interne vient d'ailleurs de fragiliser Seat. Depuis 2018, la marque est maintenant coupée en deux, puisque son label sportif Cupra est considéré comme une marque à part entière. Conséquence : la maison mère est donc privée du meilleur atout de sa distinction au sein du groupe ! Et Herbert Diess, patron du groupe VW, n'a pas hésité à laisser entendre que la partie généraliste pose problème. Pour lui, Seat n'est pas assez rentable, avec des prix de vente inférieurs à Volkswagen alors que les coûts de production sont proches. Surtout, Herbert Diess trouve que les ventes sont mauvaises sur des marchés européens importants, dont la France, jugeant que la marque Seat n'avait plus une bonne image. Ses quelques années d'errance n'ont pas aidé.

Résultat, en interne, on voudrait se focaliser sur Cupra, qui profite d'une bonne notoriété auprès d'un public jeune… et peut surtout servir à vendre plus cher et faisant mieux passer la pilule des tarifs élevés des hybrides et électriques, axés sur la performance dans ce cas. Le label Seat pourrait donc bien disparaître !

Mais Cupra ferait donc un label premium en plus d'Audi et placé au dessus de Volkswagen ! Cela permettrait toutefois à Skoda de s'épanouir pleinement en dessous de l'allemand. Pour le tchèque, la rumeur d'un repositionnement plus accessible a circulé. Cependant, pour le patron de Skoda, pas question de faire marche arrière !

Skoda ne compte pas revenir en arrière

Bernhard Maier a indiqué que le positionnement de sa marque était clair depuis trois ans et qu'il ne compte pas le changer. Une Skoda, c'est des astuces, de la fiabilité, de l'habitabilité… et on doit surtout en avoir pour son argent, avec un bon rapport prix/prestations. Pas question donc de faire des produits au rabais, ils sont au niveau de leurs concurrents, mais avec des tarifs bien placés. Il a d'ailleurs rappelé que les usines ne pouvaient suivre la demande ! Skoda n'a ainsi pas l'intention de redevenir un label à l'image abordable, du moins en Europe. Sur des marchés émergents, il reste l'atout prix du groupe. Skoda doit ainsi partir à la conquête de l'Inde.

Il peut donc y avoir des adaptations locales. Mais en Europe, Skoda va rester une gêne pour Volkswagen. Cela a d'ailleurs déjà créé des tensions, certains se demandant début 2018 si le tchèque ne devait pas payer plus de royalties à la maison mère pour piocher dans sa banque d'organes, dont elle profite tout en ayant l'avantage d'assembler en République Tchèque, un pays à l'emploi moins cher.

Au final, entre Volkswagen, Seat et Skoda, on voit bien que s'il y en a un en trop, c'est Seat. Celui-ci pourrait prendre un nouveau départ en étant remplacé par Cupra, qui deviendrait un peu l'Alfa Romeo du groupe, avec un positionnement "généraliste sport premium". Et on a longtemps spéculé sur un achat d'Alfa par Volkswagen…