Comment Dacia prépare sa revanche après une baisse des ventes et l’apparition d’une féroce concurrence

La marque a connu des temps meilleurs. Avec une baisse des ventes de 8,1 % au premier semestre, soit 327 077 autos distribuées à travers le monde, et qui ne comprennent pas celles qui sont rebadgées Renault ou Nissan, Dacia n’est pas au mieux.

La faute à qui ou à quoi ? À une gamme électrique pas vraiment au point ? À l’arrivée de concurrents chinois ? Les deux, mais pas que. Côté EV, c’est un peu le désert du Ténéré ou seule la Dacia Spring a droit de citer. Mais sa fabrication chinoise la prive d’eco score, de leasing social et de succès. Du coup, la marque n’a pas profité de l’envolée des ventes des voitures électriques du printemps, liée au conflit américano-iranien et de la hausse des carburants.

La nouvelle Spring, et trois autres électriques arrivent

Alors Franck Marotte, directeur du marketing, des ventes et des opérations de la marque attend de pied ferme la relève et rassure : « nous allons lancer quatre autos électriques d’ici 2030 ». L’on sait déjà que la nouvelle Spring sera présente au Mondial de l’auto du mois d’octobre pour une commercialisation début 2027. On sait également qu’une Sandero 100 % électrique est dans les tuyaux pour 2028, mais qu’en est-il des deux autres ?

Le Hipster fait peut-être partie du lot, mais la décision d’industrialiser cet kei-car électrique n’est pas encore prise. Surtout que, de par sa fabrication chinoise, il ne pourra pas profiter des avantages européens du programme e-car qui conditionne ses aides à une fabrication continentale. Reste le mystère du quatrième modèle, même s’il se murmure qu’une compacte du segment C serait en vue d’ici quatre ans.

Mais ce loupé en matière d’EV n’est pas le seul frein au succès de Dacia ces derniers mois. Le patron du marketing le reconnaît : il a désormais des concurrents, ce qui n’a pas été le cas depuis l’avènement de la marque sous l’ère Renault. Citroën et Fiat assiègent la forteresse et de la Pandina à la Grande Panda en passant par la C3, des marques traditionnellement généralistes naviguent dans les eaux du low cost, ou des « autos essentielles » comme elles se définissent.

Mais le siège des acquis Dacia est aussi Chinois, avec des marques comme MG, Jaecoo, Omoda et bientôt Chery qui viennent chasser sur les terres du franco roumain : celles de ses clients qui achètent historiquement de l’occasion, et passent au neuf grâce à ces marques pas chères.

Pour autant, Franck Marotte reste confiant et garde son cap d’autant que les ventes se sont stabilisées au deuxième trimestre et que la Sandero est, dans sa catégorie, l’auto la plus vendue en Europe.

Aussi, pas question, malgré ces nouveaux concurrents de déroger à la règle sacro-sainte du zéro remise que Dacia applique depuis toujours. Une position qui assure à ses modèles une valeur résiduelle de 13 points supérieurs à ses rivaux, selon la marque, « et nous permet de proposer des loyers de LOA intéressants à nos clients ». Des clients qui lui sont fidèles à hauteur de 70 %.

Des clients mal à l’aise avec des technologies inutiles ?

Mais le boss a un autre atout dans sa manche, par rapport à ses rivaux : ne proposer que la technologie essentielle, sans superflu. Les clients n’en réclament-ils pas un maximum ? Pas selon lui. Il a conscience de leur âge plutôt élevé, et ne veulent pas se sentir perdu dans un habitacle.

Une Dacia doit rester simple, sans multiplication des écrans et des menus. « Quand les clients essaient une voiture dans une concession, ils se sentent immédiatement à l’aise derrière le volant ». Ainsi qu’ils l’expliquent après le test. Sont-ils suffisamment ravis pour signer un bon de commande ? Les prochains mois le diront.