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Série d'été - Comment va ... Volkswagen

Dans Economie / Politique / Marché

Michel Holtz

La pause estivale nous permet de dresser un bilan de mi-saison d’activité des principaux constructeurs automobiles, sur fond d’électrification et de pénurie de composants électroniques ralentissant la production et les livraisons. Chaque jour durant les trois premières semaines d’août, Caradisiac s’intéresse ainsi aux principaux acteurs du marché français. Aujourd’hui, penchons-nous sur le symbole de la réussite allemande. Un colosse aux pieds d'argile ?

La Golf, huitième du nom peine à retrouver sa place de première de cordée.

Au foot comme en matière d'automobile, ce sont toujours les Allemands qui gagnent à la fin. Sauf que l'adage est de moins en vrai en matière de ballon rond, et qu'il devient incertain en matière de voitures. C'est ainsi que l'indétrônable Volkswagen Golf, en tête des ventes européennes durant des décennies, a vu sa huitième génération vaciller sur son trône, tombant à la quatrième position l'an passé, avent de se hisser à nouveau au sommet ce printemps. La faute au Covid, à la pénurie de microprocesseurs ? On cherche toujours des responsables, que ce soit des virus ou de méchants fabricants asiatiques qui servent leurs propres marchés de vendre leurs puces à des étrangers. Mais la vérité est aussi ailleurs : dans le temps qui s'enfuit.

La Golf fragilisée

La Golf appartient à un segment du passé. Aujourd'hui les particuliers se détournent des compactes pour leur préférer des SUV. Sa concurrente française, la Peugeot 308 subit le même sort et se vend, pour 60 %, à des entreprises. Mais alors, si l'emblématique VW ne fait plus recette, ou moins qu'avant, les consommateurs se tournent-ils vers les petits ou moyens crossovers de la même marque, les T-Roc et T-Cross ?

Le premier n'arrive qu'en 6e position du classement, loin derrière la Peugeot 2008 et le second n'apparaît même pas dans les 10 premiers. La faute, peut-être, à son arrivée tardive sur un marché déjà fort encombré par la concurrence. Car le T-Cross n'a été commercialisé qu'en 2019, au moment ou les Renault Captur, Peugeot 2008 et tant d'autres étaient confortablement installés depuis des années et lançaient déjà les deuxièmes générations de leurs modèles.

Le SUV T-Roc : il devrait être en tête des ventes européennes, mais il n'est que 6e.
Le SUV T-Roc : il devrait être en tête des ventes européennes, mais il n'est que 6e.

Un retard à l'allumage qui est une tradition chez VW depuis des décennies. La marque de Volfsburg, sûr de sa domination, a toujours laissé ses concurrents explorer de nouvelles voies avant de débouler sur les marchés qu'ils avaient défrichés, et de rafler la mise. Mais pas cette fois-ci. L'image de marque de l'Allemand constitué à travers des années de communication basée sur sa fiabilité, sa qualité d'assemblage et son design immuable, donc intemporel, aurait-il un coup dans l'aile ? En tout cas, il est un autre domaine ou Volkswagen souffre : celui de la voiture électrique, vers lequel toute l'industrie auto est en train de basculer.

L'électrique pour laver l'affront du dieselgate

Pourtant, voilà une course dans laquelle VW est loin d'être parti le dernier. La décision a été prise dès 2015 alors que la marque, et le groupe tout entier, était la risée de la planète en raison du dieselgate. Pour s'en dépêtrer, et s'offrir une image mondiale un peu plus propre, l'Allemand a décidé de tout miser sur l'électrique avec une nouvelle sous marque : ID. Mais le Covid est passé par là, et quelques anicroches électroniques aussi. Il aura fallu attendre 2020 pour que l'ID3 soit enfin sur les routes, suivie de sa grande sœur ID4 et de sa version coupée ID5, mais aussi de l'ID6, SUV destiné à la Chine, de l'ID Buzz, le combi à watts et de la future ID Aero, la première berline de la famille.

L'ID3 va-t-elle un jour succéder à la Golf ?
L'ID3 va-t-elle un jour succéder à la Golf ?

C'est donc une gamme complète qui est en train de déferler. Sauf que VW n'est pas vraiment seul à miser sur l'électrique. Les ventes des autos à zéro émissions progressent dans le monde, assez logiquement, mais l'Allemand n'est pas celui à qui cet engouement profite le plus. Sur le premier semestre 2022, il s'en est vendu 3 millions à travers la planète, soit une progression de 80 % par rapport à la même période en 2021. Sauf que la plus grande partie de ce gâteau, soit 13 %, revient à Tesla. Quand au deuxième et au troisième de ce nouveau marché, ils sont chinois, puisqu'il s'agit de Saic et de Byd. Le tout-puissant VW, quant à lui, n'est que quatrième.

Des pertes de parts de marché dans le thermique et des retards de l'allumage dans l'électrique : autant de nuages amoncelés sur Volfsburg qui ont fini par créer de sacrées tensions en interne. D’autant plus que le management très vertical du patron Herbert Diess n'a pas aidé à calmer le jeu. En poste depuis 2018, il a fini par être évincé il y a quelques semaines et remplacé par le beaucoup plus consensuel Olivier Blume, déjà à la tête de Porsche, la marque la plus rentable du groupe.

Jugé trop brutal (et peut-être trop électrique), Herbert Diess a remercié il y a quelques semaines.
Jugé trop brutal (et peut-être trop électrique), Herbert Diess a remercié il y a quelques semaines.

L'Allemand a connu des épisodes plus folichons au cours de sa longue histoire. Pour autant, ceux qui songent déjà à son enterrement feraient bien de se raviser. Le géant a certes des pieds d'argile ces derniers temps, mais quelques chiffres le concernant sont assez éloquents. La marque ne perd pas d'argent et le groupe VW, réunissant l'ensemble de la galaxie (Audi, Seat, Cupra, Skoda, etc.) en gagne plutôt beaucoup. Certes, les ventes globales sont en baisse de 22 % au cours du premier semestre de cette année. Mais si l'on scrute les résultats, de tout ce petit monde, ils sont plus que positifs. 

Des ventes en baisse et des profits en hausse

Seul Seat est dans le rouge. Pour les autres, c'est la fête : la marge opérationnelle globale a bondi à 12,8 milliards, soit une hausse de 12,9 % par rapport à la même période l'an passé. Certains groupes, et certaines marques, aimeraient beaucoup connaître les soucis de riche de Volkswagen. Et nul doute qu'avec son trésor accumulé dans les cales, le bateau VW devrait pouvoir affronter la tempête actuelle sans chavirer.

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