DS tente de relever l'impossible pari du haut de gamme à la française

Ce n’est pas faute d’avoir essayé mais tous les modèles lancés par les constructeurs français pour essayer de faire de l’ombre aux Allemands ont été des flops commerciaux ou sont passés complètement à côté de leurs objectifs. On peut citer ainsi les Renault Safrane, Vel Satis ou Talisman, les Peugeot 607 ou Citroën C6. Finalement, il faut remonter à la mythique DS pour trouver un haut de gamme tricolore digne de ce nom. Après moult échecs, c’est donc à DS de tenter sa chance. Une suite logique pour la filiale de PSA qui se considère comme une marque Premium.

La DS9, qui vient juste révélée doit donc permettre de s’imposer sur un segment d’image qui est généralement la chasse gardée de la plupart des constructeurs allemands à l’image de Mercedes, Audi ou BMW. Même s’il est loin d’être majoritaire – environ 10% des ventes mondiales, ce marché est surtout intéressant économiquement puisqu'il représente un tiers des profits, selon certains spécialistes.

Comme sur la majorité des catégories, la concurrence est particulièrement forte mais c’est surtout l’image qui joue. Et c’est le point faible des marques généralistes dont les françaises à propos desquelles beaucoup de clients estiment qu’elles ne sont pas légitimes et crédibles. La stratégie de PSA de créer une marque dédiée à savoir DS est donc intéressante, mais il faut avoir dans son catalogue des produits capables d’attirer une clientèle exigeante. DS l’a compris en proposant un style affirmé (un peu trop d’ailleurs), une présentation originale avec des matériaux de qualité comme en atteste le travail sur le cuir ou certains détails comme le point perle, le guillochage ou le partenariat avec certaines marques de luxe.

La recette commence à prendre comme en attestent les très bons chiffres de vente de la DS7 Crossback, en tête de son segment devant le Mercedes GLC par exemple. Pour continuer à surfer sur cette vague, DS mise donc sur une grande berline, conçue et fabriquée en Chine. Élaborée sur la même plateforme que la Peugeot 508 mais rallongée, celle-ci proposera une habitabilité généreuse et surtout un équipement digne des attentes de la clientèle avec des sièges arrière chauffants, massants et ventilés, une suspension pilotée qui reçoit des informations d'une caméra qui analyse et détecte les défauts de la chaussée, une conduite semi-autonome de niveau 2, la vision de nuit, l’accès par smartphone, etc. Reste à savoir si cela sera concluant car la berline n’est pas la carrosserie qui a le vent en poupe actuellement.

Quoi qu’il en soit, il faut être patient car on ne s'impose pas dans le haut de gamme en cinq minutes. Audi a ainsi mis une quinzaine d’années pour s’imposer. Un laps de temps évoqué également en 2017 par Yves Bonnefont, l'ancien patron de DS, qui se donnait 15 à 20 ans pour s'installer dans l'univers du luxe. Au vu de la complexité du marché actuellement, des nombreuses alliances des constructeurs et de la nécessité immédiate de profits, pas sûr que DS ait beaucoup de temps, surtout vues les exigences de Carlos Tavarès.