Le modèle plutôt que la marque

En réinstallant DS sous la coupe de Citroën et en décidant de réincarner la 2CV, Stellantis s’est résolu à placer une marque sur une voie de garage et à redonner vie à une icône – pour une fois, le terme s’impose – qu’il n’avait encore jamais osé réinterpréter. Le chassé-croisé illustre les limites que rencontre l’obsession du pouvoir de la marque, cette conviction que créer une nouvelle entité ou redonner vie à un blason délaissé est le meilleur moyen d’élargir la sphère d’influence d’un groupe automobile. C’était la raison d’être de DS au sein de l’ex-PSA et c’est toujours le pari (mais pour combien de temps ?) d’Alpine chez Renault.

Accumuler les marques, c’est la voie choisie par les constructeurs chinois qui multiplient les enseignes (Denza, YangWang pour BYD, Jaecoo et Omoda, iCaur, Exlantix pour Chery, Lynk & Co, Polestar, Zeekr pour Geely, Voyah à côté de Dongfeng…). Une approche héritée de leur marché national, caractérisé par une grande infidélité de la clientèle vis-à-vis des constructeurs, mais que nombre d’observateurs jugent difficile à tenir sur le moyen terme.

En modérant les ambitions de DS et de Lancia, Stellantis confirme la difficulté pour une marque créée (ou recrée) ex nihilo de trouver son public sur un marché européen très quadrillé. Hormis Tesla, Dacia, Mini ou Cupra les réussites sont rares et se concentrent sur un « territoire de marque » clairement défini, à même de faire sens. Ce n’est le cas ni du « chic italien » assez artificiel à la mode Lancia ni du « luxe à la française » extrapolé de l’artisanat d’art et un brin chichiteux signé DS. Moins de DS, plus de 2cv, donc.

Cette permutation s’inscrit dans l’air du temps. Renault comme les marques françaises de Stellantis, constatant que leurs velléités de conquête du premium restent sans grand effet, se sont décidés à creuser le sillon de la petite voiture électrique, spécialité devenue prometteuse. Un recentrage opéré sous la double pression des normes (il faut vendre de l’électrique pour échapper aux sanctions liées aux émissions de CO2) et de la fiscalité (la petite voiture électrique passe entre les gouttes de la taxation). Un choix conforme, aussi, à leur propre histoire : les constructeurs français savent fabriquer des citadines et disposent de quelques modèles emblématiques dans leur manche.

Remiser DS pour mieux promouvoir la 2CV réinstalle Citroën dans sa configuration historique. Autrement dit, une gamme capable de faire cohabiter un véhicule basique, archi-populaire, avec un modèle haut de gamme sophistiqué. Ce mouvement percute le récent repositionnement du double chevron comme constructeur « démocratique » mais démontre que la notion de marque peut désormais être à géométrie variable. L’important, c’est le produit et non le fait de disposer d’une marque « d’accès » chimiquement pure. Qui s’en plaindra ? Or, pour donner de la désirabilité aux voitures électriques, la recette nostalgique fonctionne plutôt bien comme en témoigne le succès de la R5 voire de la Twingo ou de la 500e étonnamment laissée en jachère par Fiat. Pour sa part, Volkswagen modifie la très froide dénomination de ses modèles électriques pour réinstaller une filiation historique, inaugurée avec l’ID.Polo. Et Ford s’apprête à ressortir le patronyme Fiesta pour badger sa petite électrique, clone de la R5.

Dans ce contexte, un modèle comme la future 2CV (ou les Renault R5 et Twingo) ne doit pas s’envisager comme un one shot mais comme un produit capable de durer sur plusieurs générations. Les temps ancestraux ou chaque nouvelle voiture chassait la précédente (la Clio succédait à la Super 5 et la 206 à la 205) est révolu. La future 2CV devra trouver les moyens de s’inscrire dans la durée.

Pour donner naissance à une saga, il est plus facile de puiser dans les racines d’une voiture mais encore faut-il s’inscrire en harmonie avec le modèle fondateur, du point de vue esthétique, bien sûr, mais aussi au regard du concept lui-même. En décalage avec la trace qu’a laissé la 4L dans la mémoire collective, la nouvelle Renault 4 est à la peine alors que la R5 a parfaitement chaussé les baskets de son aînée.

Reste à espérer que la nouvelle Citroën que l’on découvrira en octobre au Mondial de Paris n’aura pas excité en vain l’imaginaire et disposera d’un vrai supplément d’âme. Bref, qu’il s’agira d’une digne héritière de la 2CV.