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Rien n'est jamais acquis, même quand on s'appelle Audi

Dans Economie / Politique / Industrie

Ventes en baisses, licenciements, désamour des clients : Audi fait grise mine. Car comme pour les vêtements, les marques d’automobiles répondent à des modes. Et si à une époque, Audi a largement profité de l’image dégradée de BMW et Mercedes pour s’imposer, ses deux rivaux allemands ont travaillé et progressé pour rattraper la firme aux anneaux, et la dépasser.

La nouvelle Audi A1, enfin renouvelée.
La nouvelle Audi A1, enfin renouvelée.

Ce mois de janvier n’est pas folichon du côté d’Ingolstadt. Il fait évidemment froid dans ce coin d’Allemagne, mais du côté de chez Audi, dont le siège se tient dans cette ville de Bavière enneigée, l’ambiance a viré au glacial. En cause : la mauvaise année 2018 de la marque aux anneaux. Avec une baisse globale de 3,5 %, Audi fait grise mine et encore, le constructeur ne doit cette baisse toute relative qu’au marché chinois, puisqu’en Europe, le plongeon est de 13,6 %, toujours sur un an, et en France il atteint carrément 19,2 %, le record du Vieux continent. Vue l’ampleur de la déconfiture, la direction de cette filiale du groupe Volkswagen (toutes les autres marques ont augmenté leurs ventes) a immédiatement annoncé des mesures. Au menu, 14 000 suppressions d’emploi, soit tout de même 15,5 % des effectifs de la maison.

La faute aux normes WLTP et à l’électricité

Évidemment, chez Audi, pas question de coller ces licenciements sur le dos de la mauvaise passe actuelle. Les 15 milliards de dollars économisés sur trois ans grâce aux suppressions de poste étalonnés jusqu’en 2022 ? Bien obligé : il faut faire face au basculement de la production vers l’électricité. Soit. Quant au plongeon des ventes, inutile de chercher très loin, c’est la faute aux normes WLTP mises en place l’été dernier. Bref, si Audi doit se séparer de 14 000 salariés, c’est à cause de l’Europe d’une part, et des Chinois de l’autre, qui poussent tous les constructeurs à épouser la fée électricité.

Mais d’une part les nouvelles normes étaient tout de même prévues depuis un sacré bout de temps, et d’autre part, la bascule vers les watts a été planifiée, soupesée et annoncée par le groupe Volkswagen depuis une bonne année. Et considérer que les milliards nécessaires à ce redéploiement chez Audi ont été bêtement oubliés par la direction financière du groupe, et négligés par celle de la marque aux anneaux, conduit au mieux à traiter les comptables allemands de négligents, et au pire, d’incompétents.

Des modèles vieillissants

Et si les soucis d’Audi venaient d’ailleurs ? Car ses concurrents directs et historiques, qui se heurtent pourtant aux mêmes obstacles du WLTP et aux mêmes investissements à prévoir dans l’électricité, n’ont pas subi de baisse en 2018. BMW progresse de 1,8 % et Mercedes de 0,9 %.

Certes on est loin des hausses auxquelles le premium allemand nous avait habitués depuis plus d’une décennie, mais on est tout aussi loin du gadin. Sauf que ces deux marques ont renouvelé leurs best-sellers jusqu’à plus soif ces derniers temps. Pas Audi. Sa petite A1 qui vient d’être remplacée sévissait depuis 2010. C’est presque la seule citadine premium au monde, hormis la Mini du groupe BMW et la DS3 qui a déclaré forfait. Mais comment, avec si peu de rivaux, laisser s’éloigner une clientèle capable de dépenser 30 000 euros dans un segment B ? Rien de plus simple, il suffit de laisser vieillir son modèle : un truc rédhibitoire pour des consommateurs et consommatrices qui se décident sur un coup de cœur pour une nouveauté. Dans ces domaines, l’impulsion fait le larron.

Priorité au haut de gamme

Pour autant, les retards pris dans le renouvellement de certains modèles n’ont pas empêché la marque d’Ingolstadt de commercialiser de nouvelles autos. Q7, A8, Q8, R8 : les lancements se sont bousculés au cours des dernières années. La marque a décidé de commencer à se renouveler par le haut avant de s’attaquer à ses modèles les moins chers. Une logique curieuse, au détriment des volumes, qui repose sur une vague notion d’image à préserver et à améliorer. Une logique qui peut s’entendre dans le cas d’une marque qui est en déficit de cette fameuse image, mais qui peut difficilement se comprendre dans le cas d’Audi qui, du moins jusqu’à cette année 2018, symbolisait une bonne partie de la réussite sociale pour ceux qui y accédaient, ou rêvaient d’y accéder.

Audi une marque démodée ?

Mais les retards à l’allumage des modèles à gros volumes ne sont peut-être pas les seuls motifs du désamour actuel dont souffre la marque. D’ailleurs ce problème devrait être réglé rapidement par une accélération des renouvellements de certains modèles et du restylage des autres. Le problème est peut-être plus profond et plus indicible, et il a touché d’autres constructeurs avant Audi. Car l’automobile répond à des cycles de modes, des séquences pendant lesquelles telle marque est au goût du jour. Et la séquence d’Audi s’est peut-être achevée en 2018.

BMW Série 2 Active Tourer : un monospace et une image de gendre idéal pour BMW.
BMW Série 2 Active Tourer : un monospace et une image de gendre idéal pour BMW.

Pourquoi le constructeur aux anneaux a-t-il réussi d’une manière aussi insolente depuis 2005 ? Peut-être parce qu'il a profité de la faiblesse de ces deux rivaux pendant ces années-là. D’un côté, BMW trimbalait une image un peu voyou, un peu infréquentable, légende entretenue par les fantasmes de quelques apprentis gangsters se prenant pour Jacques Mesrine au volant de sa Série 5. De quoi faire fuir une clientèle tentant de traduire sa respectabilité au travers de son investissement automobile.

Mercedes Classe A : la cure de jeunesse de la vieille étoile.
Mercedes Classe A : la cure de jeunesse de la vieille étoile.

A l’inverse, durant ces années-là, Mercedes offrait une image trop respectable, et même ringarde : celle d’un taxi parisien ou d’un commerçant de sous-préfecture. Une image pas vraiment raccord avec celle des cadres censés démontrer leur dynamisme de toutes les façons, y compris dans le choix de leur monture.

Et c’est au milieu de ces images dégradées qu’Audi est apparu : tout en lignes sobres et de bon goût, affirmant un parfum de modernité et de technologie un peu cachée, car pour les clients des anneaux de cette époque, pas besoin d’afficher son pouvoir d’achat au travers d’une BM bling bling ou d’une Mercedes chère mais vieux jeu. La vision des anneaux suffisait à démontrer le statut social de ses occupants : des gens aisés, modernes, mais pas frimeurs. Ce pouvoir de la discrétion a tellement bien fonctionné qu’Audi n’a pas jugé utile de se renouveler, jusque très récemment.

Mais durant ces années, Mercedes et BMW ont travaillé. Le premier en rajeunissant son style et ses clients, notamment grâce à la classe A, le second en retravaillant son image, à coups de sponsoring haut de gamme, allant du golf à la photo plasticienne en passant par de nouveaux produits plus familiaux comme le monospace Active Tourer. C’est aujourd’hui leur séquence, au détriment d’Audi. Mais les séquences ne durent qu’un temps, un temps que la marque aux anneaux peut mettre à profit pour se reconstruire une image pendant que ses éternels rivaux verront la leur se dégrader une fois encore.

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Commentaires (190)

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Bien vu Mouldu !:bien:

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le seul problème d'audi c'est les tarifs, proches du n'importe quoi

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En réponse à springo

le seul problème d'audi c'est les tarifs, proches du n'importe quoi

Bof le Q3 est presque à juste prix quand tu le colles à côté de l'A1.

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"Vorsprung durch technik" ne marche plus comme avant, conforme avec les anticipations de notre bien avisé Moulache !!!!!! :lol:

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Petit coup de mou avant de repartir (ou disparaître), mais il est clair qu'avec le design m'as-tu vu des derniers modèles, les plastiques durs, et les prix en augmentation, faut avoir envie de prendre une Audin alors que des VW ou Skoda sont très proche (pour pas dire au dessus) et pour nettement moins cher.

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Jolie histoire, sans chiffres, études sérieuses, etc. Un romancier aurait pu raconter une tout autre histoire en partant des mêmes résultats 2018.

Même pas un sondage qui pourrait appuyer un minimum l'orientation subjective de l'article ?

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En réponse à springo

le seul problème d'audi c'est les tarifs, proches du n'importe quoi

Quand tu regarde les prix BMW, Mercedes, Volvo, ils sont pas pire que les autres...

Par contre ils n'ont pas encore digérer le passage WLTP, il y a un paquet de moteurs/configuration qui ne sont toujours pas revenus : tu regarde dans leur configurateur :

dans les A4 : plus de V6 TDI, pas d'A4 Allroad, pas de S4...

idem coté Q5, plus de V6...

Par

BMW c'est BMW c'est pas du Golf rebadget en A3

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Les modèles sont pas vieillisant mais certains fade comme l'A4 berline ou A6 sinon les A5 sont réussi après le prix trop chère comme l'A1

Par

En réponse à Juxee2

Quand tu regarde les prix BMW, Mercedes, Volvo, ils sont pas pire que les autres...

Par contre ils n'ont pas encore digérer le passage WLTP, il y a un paquet de moteurs/configuration qui ne sont toujours pas revenus : tu regarde dans leur configurateur :

dans les A4 : plus de V6 TDI, pas d'A4 Allroad, pas de S4...

idem coté Q5, plus de V6...

Le V6 TDI sur une A4, c'est fini a mon avis.

Et plus generalement, les gros moteurs vont prendre cher avec le WLTP. Mais est-ce VRAIMENT la raison de la deconfiture? En Chine, certainement pas puisque ces moteurs n'y sont quasiment pas vendu (en raison de surtaxes encore bien plus elevees que chez nous). En Europe? Un peu, mais ca m'etonnerait que ca represente au final une part vraiment significative des ventes totales.

A mon avis, le plus gros probleme d'Audi n'est ni Mercedes ni BMW, mais Volkswagen. Ce dernier est tellement monte en gamme que l'ecart qualitatif ne justifie plus du tout l'ecart de tarif!

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