Y a-t-il trop de marques automobiles?

L’industrie automobile a toujours compté des maillons faibles, marques en difficulté mises au défi de rebondir au risque de se retrouver marginalisées, voire condamnées. Ces derniers temps, hormis Toyota qui reste droit dans ses bottes, les groupes allemands qui souffrent mais se maintiennent ou Renault qui serre les dents, les constructeurs pour lesquels on peut se faire du mauvais sang ne manquent pas.

Chez les japonais, Nissan dont les comptes sont trop dégradés pour trouver un partenaire avec lequel discuter d’égal à égal se trouve en grande difficulté. Honda, numéro-deux nippon, avec lequel des discussions avaient été nouées en vue d’une fusion a désormais la tête ailleurs. Le constructeur vient d’enregistrer ses premières pertes en soixante-dix ans et anticipe 13,6 milliards d’euros de pertes, sacrifiant au passage trois futurs modèles électriques. Un traumatisme pour un groupe isolé et ultra-dépendant du marché américain.

Cela ne tourne pas très rond pour Jaguar dont on peut s’interroger sur sa capacité à relancer sa production en visant le segment de l’hyper-luxe tout électrique alors que Land Rover n’est pas au mieux. Tesla, qui marchait sur l’eau il y a deux ans, adresse des signaux inquiétants – pas d’élargissement de la gamme en vue, parts de marché envolées en Europe et aux Etats-Unis – qui amènent à se demander si, hormis les robotaxis, Elon Musk s’intéresse à autre chose dans l’automobile.

Porsche, qui fut longtemps le constructeur le plus profitable au monde, subit de plein fouet la mévente de sa gamme électrique et plombe les comptes du groupe Volkswagen. Chez Stellantis, bien des marques sont souffreteuses (DS, Lancia, Maserati, Chrysler, entre autre). Cela n’a rien de nouveau mais depuis que le groupe s’est infligé une purge financière de 22,3 milliards d’euros, la question de leur avenir se pose en des termes sans doute différents. Chez Renault, on s’interroge ouvertement sur le devenir d’Alpine et les restrictions imposées au plan-produit ne présagent rien de bon.

Impasses stratégiques

Rarement, autant de constructeurs ont paru rouler aussi près du précipice. On connaît les causes de ces défaillances en série qui vont déclencher de douloureuses chasses aux coûts. Le brusque coup-d’arrêt idéologique imposé par les Etats-Unis au développement du tout-électrique a, du jour au lendemain, démonétisé les lourds investissements qu’exige cette technologie. Le prurit protectionniste qui démange le président Trump à intervalles réguliers n’arrange rien. De même, le démarrage plus lent que prévu de l’électrique a complètement pris à contre-pied les constructeurs qui en avaient fait le levier de leur croissance.

L’arrivée des nouveaux concurrents chinois très agressifs a achevé de bouleverser la donne. Rappelons au passage que ces derniers ne sont pas tous au mieux comme le suggèrent les récentes difficultés que BYD rencontre sur son propre marché. Pékin, du reste, compte sur l’arrêt programmé de ses aides pour accélérer la processus de concentration des constructeurs nationaux, jugés trop nombreux et qui se livrent une guerre des prix fratricide.

Certes, toutes les marques ne sont pas à l’article de la mort mais si le contexte actuel perdure, on voit mal comment éviter un mouvement de recomposition. Surtout si la crise pétrolière devait jouer les prolongations. Cette éventualité d’une redistribution des cartes amène aussi à se poser quelques questions dérangeantes. Les impasses stratégiques dans lesquelles se débattent certains groupes trouvent le plus souvent leur origine dans la priorité absolue accordée par certains constructeurs à l’électrique. Un volontarisme courageux mais risqué pour ceux qui se sont convaincus que l’avènement de la "watture" allait placer tout le monde sur un pied d’égalité. Bref, les outsiders, de Smart à Maserati en passant par Honda ou Alpine, pouvaient nourrir les plus grands espoirs. Cela n’aura pas été le cas.

Trop de marques?

Autre interrogation : y a-t-il trop de marques ? Ou, plutôt, pas assez dans la mesure où le clonage des modèles engendré par la politique des plate-formes a fortement réduit la diversité des véhicules au sein d’un même groupe. Ce qui atténue la capacité à se différencier. La situation délicate que connaissent quelques uns apparaît comme une conséquence des années de conservatisme qui ont abouti à l’hégémonie du SUV-crossover et acté le déclassement de la berline comme du break ou la disparition des monospace, coupé et cabriolet. Cette forme d’immobilisme a affaibli certaines marques spécialistes, contraintes d’aller à rebours de leur identité. Qu’ont donc fait au Bon Dieu Alfa Romeo, Jaguar ou Maserati pour mériter qu’on leur impose une litanie de SUV ?

S’adapter aux contraintes économiques, commerciales et réglementaires qu’impose la crise que traverse l’automobile n’a rien d’une sinécure et certains groupes risquent de le payer au prix fort. Mais c’est aussi parce qu’ils auront tenté au mauvais moment des paris trop radicaux et manqué de discernement dans leur politique-produit. Par exemple en snobant le full hybride.