Le nouveau patron de Stellantis veut effacer tout ce que Carlos Tavares a fait

« Pricing power ». Personne n’a oublié ces deux mots souvent prononcés par Carlos Tavares lorsqu’il expliquait sa stratégie en tant que directeur général du groupe Stellantis. Son but ? Augmenter à tout prix les marges avec une politique tarifaire élitiste, quitte à sacrifier les volumes et l’investissement.

Cette stratégie a effectivement permis à Stellantis d’afficher une marge spectaculaire, à près de 13 % en 2023 au terme d’une année qui avait flatté les actionnaires du groupe et permis à Carlos Tavares de revendiquer une rémunération record. Elle avait aussi entraîné une chute des volumes de ventes aux Etats-Unis comme en Europe, ce qu’assumait parfaitement l’ancien directeur de la formation issue de la fusion entre PSA et FCA. Mais les ventes ont tellement baissé qu’elles affectent désormais aussi la rentabilité de Stellantis sur ses principaux marchés, ce qui a conduit au départ de Carlos Tavares fraîchement remplacé par Antonio Filosa.

Antonio Filosa veut annuler ce que Tavares a fait

Comme le rapportent les journalistes de Reuters, le nouveau « boss » prévoit tout simplement de partir dans la direction opposée. Alors qu’il prépare son grand plan stratégique qui doit être dévoilé officiellement dans les semaines à venir, des sources internes permettent déjà de la dessiner dans les grandes lignes : c’est simple, Stellantis va faire machine arrière presque partout.

Antonio Filosa veut désormais se focaliser sur les volumes de ventes et retrouver les parts de marché que le groupe a perdu depuis 2020. Aux Etats-Unis par exemple, Stellantis ne capte plus que 8 % des ventes totales de voitures neuves pour l’instant en 2025 alors qu’il revendiquait 12,5 % du marché local en 2020. Outre un investissement massif dans le développement de nouveaux modèles, le recours aux ventes tactiques (loueurs de courte durée, etc.) est désormais assumé. « Ces canaux sont connus pour dégager de très faibles bénéfices, mais ils permettent aussi de faire connaître nos modèles », estime le nouveau patron. Par ailleurs, le simple fait de pouvoir contribuer à faire tourner les usines à plein régime, alors qu’elles fonctionnent actuellement au ralenti sur certains sites, joue probablement aussi dans l’équation.

Filosa et les analystes s’attendent ainsi à une marge très faible en 2025 qui ne devrait pas dépasser non plus les 5 % l’année prochaine. La nouvelle direction tablerait sur un retour à des marges intéressantes (au-dessus de 5 %) à partir de 2027, une fois qu’elle aura réussi à augmenter à nouveau ses volumes de ventes et pourra utiliser d’autres leviers.

L’électrique, ce n’est plus la priorité

Autre revirement stratégique décidé par Filosa, celui de faire passer au second plan le développement des véhicules électriques au sein du groupe Stellantis. Il faut dire que le contexte international a beaucoup évolué depuis la fin de l’année dernière, avec un marché automobile désormais chamboulé par les décisions du gouvernement américain et des objectifs de ventes de voitures électriques jugés intenables partout ailleurs dans le monde par rapport aux prévisions du début de la décennie.

Filosa veut par ailleurs revenir à des voitures neuves moins chères, ce que facilitera le cadre réglementaire aux Etats-Unis où les objectifs de pollution viennent d’être considérablement abaissés par l’administration Trump.

Supprimer DS Automobiles ou Lancia ? Ce n’est plus exclu

Enfin, Antonio Filosa ne s’interdit plus de supprimer des marques au sein du groupe alors que Carlos Tavares le refusait. L’hypothèse de l’arrêt de Ds Automobiles et de Lancia, les deux enseignes dans la situation la plus difficile compte tenu de leurs volumes de ventes, de leur positionnement et de leur potentiel, revient ainsi sur la table et la nouvelle direction auditerait en profondeur la viabilité à long terme des quatorze enseignes du groupe.

Compte tenu du parcours d’Antonio Filosa et de sa plus grande proximité avec les marques de l’ancien groupe FCA par rapport à celles de PSA, on imagine d’ailleurs que Lancia pourrait trouver grâce à ses yeux plus facilement que DS Automobiles.

Rendez-vous d’ici quelques semaines pour la présentation officielle du plan stratégique d’Antonio Filosa pour l’avenir de Stellantis. Chez certaines marques du groupe, on doit trembler un peu…