"Si on ne le fait pas, qui le fera ?" La stratégie du patron de Peugeot pour redonner du mordant au Lion 

Dans un entretien exclusif à nos collègues d’Autocar publié aujourd"hui, Alain Favey a défloré un peu plus avant son plan pour redonner du mordant au Lion Peugeot.

Après avoir mis en avant la qualité comme « clé de voûte de tout » le patron, nommé en février 2025, dévoile les actions pérennes qui vont permettre à la marque de retrouver "son ADN" , la marque souhaite pousser l'innovation.

Le pari de l’audace

Dans un monde automobile trop souvent consensuel, il faut casser les codes. Avec l’intégration du volant Hypersquare et de la direction entièrement électronique « steer-by-wire », Peugeot signe un geste fort et une innovation audacieuse. Ce volant, sans colonne de direction physique devrait premettre toutes les manoeuvres d'un seul quart de tour. La resistance et le rapport de direction étant variable selon la vitesse du véhicule. 

C’est le « rôle de Peugeot en tant que marque grand public de premier plan en Europe » de commercialiser ce type d’innovation. Cela va "susciter la curiosité  (...) La technologie sera si marquante en termes de plaisir de conduite que les gens la voudront absolument", affirme Alain Favey. 

Et de voir la marque au lion en nouveau porte étendard technologique de Stellantis. « Parce que si nous ne le faisons pas, qui le fera ? » interroge le patron. 

Le retour du label GTi 

La résurrection du label GTi s’inscrit elle dans une logique symbolique. En ravivant cet héritage, Peugeot cherche à renouer avec une mémoire collective faite de sportivité et de passion. La e-208 Gti de 278 ch, dotée d’un différentiel autobloquant attendue pour cette année sera le premier jet de la sportivité retrouvé. « On peut s’appuyer sur des éléments comme le label GTi, qui fait clairement partie de notre ADN », explique Alain Favey. Et « l’utiliser pour positionner la marque — par exemple pour dire très clairement que Peugeot est synonyme de sensations de conduite. C’est ce que nous sommes. »

Reste à savoir si l’électrification et la proximité technique avec d’autres modèles perlet réellement de recréer l’émotion d’hier avec les contraintes d’aujourd’hui ?

Un SUV premium au dessus du 5008

Cette tension se retrouve dans un autre sujet, plus discret mais tout aussi révélateur : la réflexion autour d’un éventuel nouveau vaisseau amiral premium, positionné au-dessus du 5008. Alain Favey ne ferme pas la porte, mais ses propos traduisent une prudence assumée. L’échec relatif de la 508, pourtant saluée pour ses qualités, a rappelé la difficulté pour Peugeot de s’imposer durablement sur des segments dominés par les marques premium allemandes. Pour exister, un tel modèle devrait être « vraiment différent ».

Être désirable sans devenir élitiste

Pour l’heure, seul le concept Polygon pose concrètement une première pierre stylistique des futurs modèles, puisque Peugeot l’affirme "Polygon Concet n’est pas un rêve : c’est un concept car compact qui annonce les Peugeot de demain". Les futures 208 lui ressembleront.

Mais comment faire pour que cette ambition de leadership technologique et de séduction ne se fasse pas au détriment du succès commercial durement acquis ? L’innovation, aussi visible et nécessaire soit-elle, ne suffit pas à garantir ni l’adhésion du public, ni le succès commercial.

Un dilemme stratégique

Pris entre d’un côté, la tentation de monter en gamme pour renforcer l’image et la désirabilité ; et de l’autre, la réalité d’une marque dont la force historique réside dans les segments B et C, là où elle sait conjuguer volumes, style et rentabilité. Trop élargir la gamme, c’est risquer la dispersion ; trop se concentrer, c’est renoncer à une ambition commerciale.

Aujourd’hui, la marque représente 40 % des ventes européennes totales de Stellantis, avec une part de marché de 5,6 %, ce qui en fait l’une des marques automobiles les plus populaires sur le Vieux Continent, en bonne voie pour atteindre son objectif de 7 % d’ici 2030. Peugeot joue ici une partition délicate et décisive.