Les automobilistes veulent des voitures moins chères, plus simples avec un design plus émotionnel

Quatre années de crises sanitaires, géopolitiques et économiques ont mis à mal l’industrie automobile européenne.

Les immatriculations stagnent à 11,75 millions par an depuis 2020, ce qui constitue, en cumulé sur les « cinq dernières années un déficit de renouvellement de plus de 20 millions de voitures particulières », souligne l’édition 2026 de l’observatoire Cetelem¹.

Un socle de confiance intact mais fragile

Autour de cette réalité se dessine un paradoxe. La voiture reste souvent le moyen de mobilité indispensable pour aller travailler, pour les trajets périurbains ou ruraux. Mais elle s’éloigne financièrement des possibilités des clients pour petit à petit être considérée comme un produit de luxe.

Malgré tout, l’intérêt pour l’automobile ne s’effondre pas. « Dans presque tous les pays de cette étude, 9 personnes sur 10 affirment avoir une bonne, voire une excellente image des voitures neuves », remarque l’Observatoire Cetelem. Y compris les plus jeunes. Trois personnes sur quatre ont une bonne image des constructeurs et sept sur dix restent fidèles aux marques. La voiture ne se réduit pas à un rapport utilitaire, c’est aussi un levier d’autonomie, de liberté, parfois d’identité. Afin de sortir de la spirale négative, l’Observatoire Cetelem 2026 met avant 5 principaux leviers.

Rendre la voiture accessible

Pour les automobilistes, la réalité budgétaire écrase toutes les autres considérations. Comme l’indique l’Observatoire Cetelem, « le prix d’achat reste le critère le plus cité dans tous les pays. »

Le coût d’usage (carburant, entretien, assurance) devient lui aussi de plus en plus lourd à supporter. La moitié des personnes interrogées pensent qu’il est indispensable de baisse le prix des voitures pour les rendre plus attractives. Pour y parvenir, trois automobilistes sur quatre demandent que la baisse des prix des véhicules neufs se fasse par une baisse des marges des constructeurs. Six sur dix acceptent une délocalisation de la production là où la main-d’œuvre est moins chère, y compris hors de frontières européennes, si cela permet d’abaisser les tarifs automobiles. « L’encadrement des prix par les pouvoirs publics » est également une mesure envisagée par les automobilistes. 81 % des Français y sont favorables. « Les 30-49 ans, les habitants des grandes villes et les familles avec enfants croient en cet encadrement des prix pour faciliter l’achat automobile. »

Disposer de politiques publiques claires

Huit automobilistes sur dix approuvent les primes à l’achat. Mais ces mesures resteront inefficaces si elles ne s’accompagnent pas d’une vision stratégique. Plus de 70 % des automobilistes européens souhaitent « un assouplissement » des normes et des réglementations. « Ils envisagent aussi positivement un ajustement de ces normes selon le type de véhicule et de voie fréquentée pour une adaptation aux véhicules et aux usages. ». De quoi ouvrir en grand la voie à la construction de kei cars européennes.

Miser sur un design émotionnel

Sept automobilistes sur dix sont sensibles au design, mais l’Europe de l’Ouest commence à s’ennuyer : modèles uniformes, contraintes réglementaires, manque d’audace. Le style n’est pas un luxe, c’est un levier économique : il attire, séduit, influence le choix et fidélise. « Près de 7 personnes sur 10 déclarent être attirées par le look d’une voiture aperçue dans la rue », stipule l’étude Cetelem. Une marge de manœuvre pour les constructeurs, ou près de 40 % des automobilistes ne se déclarent « pas séduits par les véhicules actuels et regrettent leur manque de diversité esthétique. »

Simplifier l’offre

Trop d’options, trop de complexité, trop de coûts. Les automobilistes souhaitent une offre recentrée sur l’essentiel. Un tiers des consommateurs réclament moins d’options, un quart veut des véhicules plus compacts et moins de technologies coûteuses. Les ADAS représentreaient selon les modèles en moyenne un surcoût de 500 € par véhicule, d’après Cetelem.

Trois automobilistes sur quatre soutiennent la diminution du nombre de modèles, et deux tiers encouragent l’occasion et le reconditionné.

Repenser la distribution

Sept automobilistes sur dix apprécient les concessionnaires, mais un sur deux doute de la pertinence des politiques publiques envers eux, notamment en Allemagne et en France. L’achat 100 % en ligne divise, plébiscité en Chine mais rejeté au Japon et aux Pays-Bas. L’expérience humaine reste cruciale : l’Europe ne peut ignorer cet aspect si elle veut maintenir un lien de confiance avec ses clients.

Le message des automobilistes est limpide : « Le prix d’achat reste le critère le plus cité dans tous les pays ». Pour eux, la voiture ne peut devenir un luxe. Pour l’Europe, c’est désormais un choix stratégique. La relance n’est pas qu’une question d’économie. C’est une question de justice sociale et d’équité territoriale.

1 : Enquêtes menées en ligne et en simultané par Harris Interactive dans 13 pays (9 en Europe, ainsi qu’en Turquie, Japon, Chine et États-Unis), 13 échantillons représentatifs de la population nationale de chaque pays, âgée de 18 ans et plus, interrogés du 30 juin au 11 juillet 2025. Au total, 15 774 personnes ont été interrogées, réparties dans les différents pays.